University of Twente Student Theses

Login

Regiobranding : richting een duurzame, relevante en onderscheidende positionering van Twente

Wentink, I. (2006) Regiobranding : richting een duurzame, relevante en onderscheidende positionering van Twente.

[img]

PDF
651kB

Abstract:	De identiteit en de beeldvorming van een stad, regio of land vormen steeds vaker een belangrijk punt op de agenda van bestuurders, zowel bij overheden als in het bedrijfsleven. Dit onderzoek richt zich op regio's, in het bijzonder Twente. De aandacht voor de identiteit en de beeldvorming van een regio maakt deel uit van het principe regiobranding. Gebieden in West-Europa gaan steeds meer op elkaar lijken en kunnen zich nog nauwelijks onderscheiden op basis van de economische- en de sociaalculturele infrastructuur. Daardoor neemt de interesse voor het vermerken van de regio bij beleidsbepalers toe. Toch is regiobranding nog een relatief onbekend fenomeen. Naast de schaarse literatuur worden ook begrippen, zoals marketing en branding, nog vaak verward. Het begrijpen van dat verschil is mede bepalend voor de gewenste ontwikkeling van de regio. Marketingcommunicatie gaat over het aanprijzen en promoten de regio bij de doelgroep om producten van de regio af te zetten. Vanuit het perspectief van communicatie houdt branding zich bezig met beeldvorming, het ordenen van de gewenste associaties van de regio. Hierbij is het van belang dat het gevormde beeld overeenkomt met wat bewoners, bedrijven en bezoekers ervaren als ze daadwerkelijk ervaring opdoen met de regio. Naar aanleiding van de groeiende aandacht voor regiobranding en de heersende onvrede over de wijze waarop Twente zich nu (niet) profileert, heeft SIR Communicatiemanagement opdracht gegeven onderzoek te doen naar de mogelijkheden voor regiobranding van Twente. Voor deze studie is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: Wat zijn de randvoorwaarden van regiobranding, zodat in de toekomst voor Twente een passende merk- en profileringsstrategie kan worden uitgezet? Behalve onderzoek naar de bestaande literatuur over regiobranding, is gebruik gemaakt van desk research, interviews, discussiegroepen en een enquête. Op de volgende deelvragen is geprobeerd antwoord te verkrijgen: I Over welke identiteit(en) beschikt Twente? II Wat is het imago van Twente? III Zijn buitenstaanders zich bewust van de aanwezigheid van de regio? IV Welke rol speelt Twente in het leven van een Twentenaar? V Op welke wijze profileert Twente zich en welke partijen houden zich daarmee bezig? VI Wie hebben belang bij een sterk regiomerk? Een regiomerk draagt bij aan het beeld en uiteindelijk de ontwikkeling van de regio. Het aantal impressies van een regio is praktisch onuitputtelijk en hebben een onevenredige impact. Daarom moet een regio zich op een relevante en unieke manier weten te onderscheiden. De randvoorwaarden van regiobranding richten zich op de wijze waarop een regio zich kan onderscheiden door middel van positionering. Positioneren kan op drie niveaus, namelijk: business-, merk- en communicatieniveau. Regiobranding start bij het positioneren van de regio op businessniveau. Hiervoor vormt het door Van Bekkum (2005) ontwikkelde Six-C-model een interessante bijdrage. Op basis van de componenten cultuur, kerncompetenties, relevante doelgroepen, ontwikkelingen, concurrentie en corporate strategie kunnen keuzes gemaakt worden ten aanzien van de positionering van de regio. Vanuit een gemeenschappelijke visie op businessniveau kunnen keuzes gemaakt worden ten aanzien van de merkstrategie en de profilering. Dat zijn achtereenvolgens de juiste stappen van een goed regiobeleid richting een duurzame, relevante en onderscheidende positionering van Twente. Relevantie is van belang omdat het geschetste beeld aan moet sluiten bij de identiteit van de regio en de ontwikkelingen in de markt. Door een unieke positie te kiezen onderscheidt de regio zich ten opzichte van concurrenten. De gemaakte keuzes ten aanzien van de positionering moeten houdbaar zijn voor een lange termijn, daarmee wordt duurzaamheid gerealiseerd. Voor deze empirische studie is op verschillende wijzen data verkregen. De enquête gaf inzicht in de merkpersoonlijkheid van de Twente, gebaseerd op de opinie van personen uit de regio en daarbuiten. De interviews zijn gehouden met personen die werkzaam zijn binnen de regionale overheid en personen die het bedrijfsleven uit de regio vertegenwoordigen. Daarmee werd meer duidelijk over de streekidentiteit, het bewustzijn, de ontwikkelingen en de strategieën van de regio. Met twee groepsdiscussies -één met communicatie-experts en één met vertegenwoordigers van bewoners, bezoekers en bedrijven- zijn inzichten verzameld ten aanzien van onder andere de ontwikkelingen, de strategieën, de concurrenten en de profilering van Twente. Conclusies: Een regio kenmerkt zich doordat mensen identiteiten toekennen aan een gebied. De identiteit vormt zich door de aanwezigheid van een territorium, bepaalde symbolen en instituties. Twente beschikt over duidelijke grenzen, typische symboliek en instituties die de identiteit van de regio overeind houden. Maar de identiteit wordt ook gevormd doordat ze een rol speelt in het bewustzijn van mensen. Buiten de regio blijkt het bewustzijn van Twente bij mensen achter. Door een imago dat voortkomt uit een agrarisch bestaan heerst bij mensen zelfs een bepaalde stereotypering ten aanzien van de regio. Daarentegen is het bewustzijn binnen de regio sterk. Twentenaren zijn trots op de regio en beschikken over een ‘wij-gevoel’. De regio profileert zich tot op heden met versnipperde en inconsequente boodschappen. Er bestaan meerdere initiatieven, voornamelijk binnen de aandachtsvelden toerisme en technologie. Daarbij ontbreekt een overkoepelende strategische visie. Hieraan is behoefte omdat nu geen keuzes worden gemaakt, die een onderscheidende en unieke positie oplevert. Daarom blijft de beeldvorming van Twente achter bij de daadwerkelijke identiteit. In Twente bestaat niet één overkoepelende organisatie die zeggenschap heeft over het regiomerk. Het toeristische segment timmert flink aan de weg, maar binnen andere aandachtsvelden gebeurt nauwelijks iets. Daarnaast hebben beleidsbepalers voorkeur voor de individuele agenda in plaats van een gezamenlijke agenda, waardoor er geen sprake is van ‘sense of urgentie’ ten aanzien van de beeldvorming van Twente. Een gemeenschappelijke visie over de wijze waarop de regio kan werken aan de heersende beeldvorming ontbreekt. Aanbevelingen: Op basis van de conclusies zijn aanbevelingen gedaan om een sterk Twents regiomerk te kunnen realiseren. Regiobranding vraagt om een regionaal economisch beleid. Op basis van de regionale identiteit, kerncompetenties en marktontwikkelingen kan op businessniveau een duidelijke visie worden geformuleerd ten aanzien van het regiomerk Twente. Als Twente daadwerkelijk van de heersende stereotypering af wil en een onderscheidende positie in de markt wenst, dan is het van belang om te realiseren dat goed reputatiemanagement een relatief lang, duur en onzichtbaar proces vormt. Juist bestuurders moeten zich hiervan bewust zijn en zich niet laten leiden door de (politieke) agenda. Zowel bedrijven, bezoekers als bewoners hebben baat bij een juist beeld van de regio. Zij, maar ook media en ambassadeurs helpen een goed brandingproces op gang. Het beleid van een regiomerk start bij het focussen op, en koppelen van, gewenste associaties van Twente. Het beeld van de regio krijgt dan vorm en onderscheid wordt gecreëerd. Een regiomerk krijgt waarde door keuzes ten aanzien van: - Doelgroepen focus - Integriteit en authenticiteit - Merkstructuur - Onderscheid Regiobranding is een proces van lange adem en daarom een langetermijnvisie vereist. Hiervoor is structuur ten aanzien van de organisatie en financiering noodzakelijk. Eén organisatie, bestaande uit publieke en private partijen, maakt het mogelijk om leiding en sturing te geven aan het gekozen positionering. De verantwoordelijken moeten daadkrachtig, resultaatgericht en onafhankelijk van politieke invloeden zijn. Een gezamenlijke visie op businessniveau vormt de basis voor keuzes ten aanzien van de aandachtsvelden (merkpositionering) en de profilering daarvan (communicatiepositionering).
Item Type:	Essay (Master)
Clients:	SIR communicatiemanagement
Faculty:	BMS: Behavioural, Management and Social Sciences
Subject:	05 communication studies
Programme:	Communication Science MSc (60713)
Link to this item:	https://purl.utwente.nl/essays/57334
Export this item as:	BibTeX EndNote HTML Citation Reference Manager

Show download statistics for this publication

Repository Staff Only: item control page