Het spotlight effect in marketingcontext : invloed van het spotlight effect op consumentengedrag

Zilstra, K.M. (2006) Het spotlight effect in marketingcontext : invloed van het spotlight effect op consumentengedrag.

[img]
Preview
PDF
265kB
Abstract:In dit onderzoek worden twee experimenten beschreven waarin onderzoek wordt gedaan naar het spotlight effect in een marketingcontext. Het spotlight effect is de mate waarin mensen de aandacht van anderen overschatten. Bij het eerste experiment wordt het spotlight effect gemeten en aangetoond door de proefpersonen (scholieren) met een plastic tas van een kledingwinkel langs een groep observanten te laten lopen. Daarbij is gebruik gemaakt van een drietal tassen met logo's van kledingwinkels, die tijdens een pretest als negatief, neutraal of positief waren beoordeeld. Daarmee bleek het mogelijk aan te tonen, dat verschil bestaat in de mate waarin het spotlight effect optreedt bij verschillende merken. Zowel bij het negatieve - als positieve merk bleek een spotlight effect, doordat deelnemers dachten dat meer observanten het merk op een plastic tasje zouden zien dan in werkelijkheid het geval was. Met het begrip 'zelfbeeld' als moderator (deelnemers kregen van te voren een vragenlijst over hun zelfbeeld in te vullen) werd het spotlight effect ondersteund. Bij mensen met een laag zelfbeeld bleek een sterker spotlight effect te ontstaan dan bij deelnemers met een hoog zelfbeeld. Ook bij het tweede experiment, waarbij de proefpersonen een keycord met positief of negatief beoordeeld merk om moesten doen, kwam een significant spotlight effect naar voren. Ditmaal slechts bij het positieve merk. Bij dit experiment werd een foto gemaakt van alle proefpersonen. Aan de helft van hen werd deze foto getoond. Vervolgens werd bij allen de suggestie gewekt dat de proefleider deze foto aan een groep observanten zou laten zien. Het al dan niet tonen van de foto aan de proefpersonen had tot doel de persoon te confronteren met de situatie waarin hij zich op dat moment bevond. Daarbij kwam niet het voorspelde resultaat naar boven. Voorspeld was dat deelnemers aan wie hun foto getoond was, zouden denken dat meer observanten het logo op hun keycord zouden zien dan deelnemers aan wie hun foto niet getoond was. In werkelijkheid bleek dat deelnemers aan wie hun foto niet getoond was dachten dat meer observanten het logo op het keycord zouden zien.
Item Type:Essay (Master)
Faculty:BMS: Behavioural, Management and Social Sciences
Subject:05 communication studies
Programme:Communication Studies MSc (60713)
Link to this item:http://purl.utwente.nl/essays/57406
Export this item as:BibTeX
EndNote
HTML Citation
Reference Manager

 

Repository Staff Only: item control page