University of Twente Student Theses

Login

The perception of young people concerning alcohol advertising : evaluating the European Council Recommendation and the Dutch Advertising Code

Hondebrink, M. (2006) The perception of young people concerning alcohol advertising : evaluating the European Council Recommendation and the Dutch Advertising Code.

[img]
Preview
PDF
217kB
Abstract:Steeds meer jongeren ervaren de negatieve gevolgen van overmatig drankgebruik op een te jonge leeftijd. Onderzoek heeft uitgewezen dat de media en reclame een belangrijke invloed hebben op het drinkgedrag van jongeren (Gentile et al., 2001 and Martin et al., 2002). In een aanbeveling over het drinken van alcohol door jongeren stelt de Europese Raad onder meer dat lidstaten alcoholreclame moeten voorkomen die een significant aantal kinderen of jongeren bereikt ("Council Recommendation of 5 June 2001 on the drinking of alcohol by young people, in particular children and adolescents" 2001/458/EC). Zij beveelt de lidstaten aan de productie en promotie van alcoholhoudende dranken die aantrekkelijk zijn voor minderjarigen te voorkomen. De effectiviteit van deze aanbeveling is echt nooit geëvalueerd. In dit onderzoek is onderzocht in welke mate het effectief is om alcoholreclame te reguleren aan de hand van richtlijnen genoemd in de aanbeveling van de Europese Raad en de Nederlandse Reclamecode. Om deze onderzoeksvraag te beantwoorden, zijn vier sub-vragen geformuleerd: 1. In welke mate voldoen alcoholreclame's aan de richtlijnen genoemd in de aanbeveling van de Europese Raad en de Nederlandse Reclamecode? 2. Hoe aantrekkelijk zijn alcoholreclame's voor jongeren? 3. Welke elementen dragen bij aan de waardering van alcoholreclame's door jongeren? 4. Welke elementen die worden gebruikt in alcoholreclame's in het algemeen vinden jongeren aantrekkelijk? Onderzoeksmethode Het huidige onderzoek bestaat uit drie delen. Het eerste deel heeft geïnventariseerd welk soort alcoholreclame's en welke alcoholreclame's jongeren in Nederland aantrekkelijk vinden. Na het verzamelen van deze gegevens, zijn de alcoholreclame's geanalyseerd op aantrekkelijke elementen voor jongeren door middel van een inhoudsanalyse. Vijf alcoholreclame's met de meeste aantal aantrekkelijke elementen (Amstel, My Lite; Bacardi, Missed the Train; Grolsch, Pianist; Bacardi, Quick Pour; Baileys, Zero Gravity) maakten deel uit van het volgende deel van het onderzoek. In het laatste deel van het onderzoek heeft een panel van (240) jongeren tussen de 12 en 17 jaar de vijf alcoholreclame's geanalyseerd en beoordeeld. Resultaten Uit het onderzoek is gebleken dat jongeren een brede kennis hebben van alcoholische dranken en alcoholreclame. Vooral de zogeheten 'designer drinks' werden het meest genoemd. Een groot deel van de jongeren noemde een alcoholische drank die zij al eens hadden geproeft of hadden gezien. Alcoholreclame's met een humoristische aard werd het vaakst genoemd. De inhoudsanalyse toonde aan dat niet alle alcoholreclame's genoemd door de jongeren veel aantrekkelijke elementen bevatten. Bijvoorbeeld, de populairste alcoholreclame onder de jongeren, "Martini, Cockatiel for two", bevatte volgens de codeurs van de inhoudsanalyse weinig aantrekkelijke elementen. Het blijkt dat een alcoholreclame niet noodzakelijk veel aantrekkelijke elementen hoeft te bevatten om aantrekkelijk te zijn voor jongeren. Het is mogelijk dat niet alle aantrekkelijke elementen dezelfde impact hebben betreffende de aantrekkelijkheid van een alcoholreclame. In welke mate voldoen alcoholreclame's aan de richtlijnen genoemd in de aanbeveling van de Europese Raad en de Nederlandse Reclamecode? Een panel van jongeren heeft de richtlijnen genoemd in de aanbeveling van de Europese Raad (ER) en de Nederlandse Reclamecode (NR) geanalyseerd. Deze procedure wees uit dat over het geheel genomen de richtlijnen voldoende worden nageleefd. Zo vonden de jongeren dat: de alcoholische drank uit de getoonde alcoholreclame's niet is geproduceerd voor jongeren (artikel II-1.a van de ER en artikel 10 van de NR); de verpakking en het uiterlijk van de alcoholische drank niet zijn ontworpen om aantrekkelijk te zijn voor jongeren (artikel II-1.b van de ER en artikel 10 van de NR); de hoofdrolspelers tussen de 25 en 34 jaar zijn (artikel II-1.b-II van de ER en artikel 11 van de NR); geen consumptie van drugs of andere schadelijke stoffen aanwezig zijn (artikel II-1.b-III van de ER); geen links zijn gelegd met geweld of anti-sociaal gedrag (artikel II-1.b-IV van de ER); en geen seksueel en sportief succes was geimpliceerd (artikel II-1.b-V van de ER). Op twee manieren zijn de richtlijnen echter wel overtreden. Volgens de jongeren werd sociaal succes geimpliceerd (artikel II-1.b-V van de ER) en kwamen jong uitziende mensen voor in de alcoholreclame's. Hoe aantrekkelijk zijn alcoholreclame's voor jongeren? Hoewel de richtlijnen genoemd in de aanbeveling van de Europese Raad en de Nederlandse Reclamecode niet zwaar zijn overtreden, vonden jongeren de getoonde alcoholreclame's toch aantrekkelijk. Dit werd nogmaals bevestigd door de hoogte van het gemiddelde cijfer (7.36) dat de jongeren aan de alcoholreclame's gaven. Welke elementen dragen bij aan de waardering van alcoholreclame's door jongeren? Om te begrijpen welke elementen bijdragen aan de waardering van alcoholreclame's door jongeren is een regressie analyse uitgevoerd. De lage R² (.196) laat zien dat het moeilijk is te voorspellen welke elementen in dit onderzoek hebben bijgedragen aan de aantrekkelijkheid van de getoonde alcoholreclame's. De analyse toonde tevens aan dat de variabele 'gericht op jongeren' het meest positief van invloed was op de aantrekkelijkheid van de alcoholreclame's. Een grote aanwezigheid van deze variabele zorgt ervoor dat meer jongeren de alcoholreclame aantrekkelijk vinden. De variabelen 'informatie', 'sociaal succes', en 'sportief succes' hadden ook een positieve invloed, in tegenstelling tot de variabelen 'aantrekkelijke leeftijd' en 'seksueel succes'. Deze variabelen hebben een negatieve invloed, een grotere aanwezigheid van deze variabelen in alcoholreclame's zorgt ervoor dat de alcoholreclame onaantrekkelijker wordt voor jongeren. Welke elementen gebruikt in alcoholreclame's in het algemeen vinden jongeren aantrekkelijk? Desalniettemin blijft de vraag in welke mate de richtlijnen genoemd in de aanbeveling van de Europese Raad en de Nederlandse Reclamecode ervoor zorgen dat alcoholreclame's onaantrekkelijk zijn voor jongeren. Behandelen de richtlijnen alle elementen die voor jongeren aantrekkelijk zijn? De laatste sub-vraag beantwoord deze vraag. Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat jongeren de elementen 'humor' (88.6%), 'leuk/ gezellig' (84.1%) en 'dansen/ feesten' (83.6%) het meest aantrekkelijk vinden. Wanneer één van deze elementen aanwezig is in een alcoholreclame, dan wordt deze aantrekkelijker gevonden in de ogen van jongeren. De elementen genoemd in de richtlijnen, 'seksueel succes' (39.6%) 'seksuele toespelingen' (40.7%), 'sportief succes' (48.6%), 'toespelingen naar sport' (45.3%) en 'gewelddadig en anti-sociaal gedrag' (21.7%), worden aanzienlijk minder aantrekkelijk gevonden. Het element 'sociaal succes' (63.9%) was het enige element dat meer dan 50% van de jongeren aantrekkelijk vond. Conclusie De resultaten van het onderzoek tonen aan dat de perceptie van jongeren overeenkomt met de aanbeveling van de Europese Raad en de Nederlandse Reclamecode, echter, de elementen die door jongeren aantrekkelijk worden gevonden zijn niet opgenomen in de richtlijnen. Men kan zich daarom afvragen of de verkeerde elementen in de richtlijnen zijn opgenomen en of de richtlijnen de perceptie van jongeren betreffende aantrekkelijke elementen wel voldoende afdekt
Item Type:Essay (Master)
Clients:
Stichting Alcohol Preventie
Faculty:BMS: Behavioural, Management and Social Sciences
Subject:05 communication studies
Programme:Communication Studies MSc (60713)
Link to this item:http://purl.utwente.nl/essays/57488
Export this item as:BibTeX
EndNote
HTML Citation
Reference Manager

 

Repository Staff Only: item control page