De invloed van persoonlijkheidscongruentie op merkvoorkeur

Rijdt, T. van de (2005) De invloed van persoonlijkheidscongruentie op merkvoorkeur.

[img]
Preview
PDF
142kB
Abstract:Consumenten lijken een voorkeur te hebben voor merken die overeenkomen met hoe ze zichzelf zien, of hoe ze zichzelf graag zouden zien. Men construeert en onderhoudt continu een persoonlijke identiteit en één manier om dit te doen is het gebruik van merken die symbolische waarden uitstralen voor de consument zelf, of voor de omgeving van de consument. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat een overeenkomst tussen het zelfbeeld van mensen en het beeld dat mensen van een merk hebben (self-congruity), een positieve invloed heeft op de beoordeling van een merk. Het meten van self-congruity gebeurde vooralsnog door middel van het berekenen van het verschil tussen de eigen persoonlijkheid en het beeld van een stereotype gebruiker van een product. Het is echter aannemelijk dat merkvoorkeur of aankoopintentie zijn gebaseerd op meer factoren dan alleen het beeld van een typische gebruiker. Daarom is in dit onderzoek gebruik gemaakt van de concepten menselijke persoonlijkheid en merkpersoonlijkheid, die beiden holistisch van aard zijn. Menselijke persoonlijkheid wordt over het algemeen beschreven aan de hand van de 'Big Five' factor structuur, die alle mogelijke karaktertrekken die gebruikt kunnen worden om mensen te beschrijven terugbrengt tot vijf dimensies. Merkpersoonlijkheid beschrijft merken in termen van menselijke persoonlijkheid, eveneens gebruik makend van vijf dimensies. In dit onderzoek is een efficiënte en up-to-date schaal ontwikkeld die een oplossing biedt voor problemen die verbonden zijn aan eerdere methoden om self-congruity te meten. - Ten eerste is een schaal voorhanden waarmee self-concepts, person concepts and product concepts kunnen worden beschreven. Helaas ontbreekt een theoretische onderbouwing voor deze schaal. De schaal maakte geen gebruik van self-concept theorie, persoonlijkheidsliteratuur, of van merkpersoonlijkheid. - Ten tweede worden ad hoc schalen gebruikt. Hierbij wordt met kwalitatief onderzoek een set karaktereigenschappen verzameld die beschrijvend zijn voor het onderzochte product. Nadelen zijn dat de schalen niet grondig gevalideerd kunnen worden, dat er een grotere kans is dat belangrijke dimensies van menselijke of merkpersoonlijkheid over het hoofd worden gezien en het ontwikkelen van dergelijke schalen kost meer tijd, geld en expertise dan het gebruik van een gestandaardiseerde schaal. - Tot slot wordt ook een 'directe methode gebruikt om self-congruity te onderzoeken. Hierbij wordt een respondent rechtstreeks gevraagd in welke mate hij of zij een product vindt overeenkomen met hoe hij of zij zichzelf ziet. Nadeel van deze methode is dat resultaten moeilijk te vertalen zijn naar praktische aanbevelingen en dat er geen koppeling mogelijk is met eerder onderzoek. De ontwikkelde schaal is gebaseerd op de huidige kennis over menselijke persoonlijkheid en merkpersoonlijkheid. De twee hoofdvragen van dit onderzoek zijn dan ook: "Kunnen menselijke persoonlijkheid en merkpersoonlijkheid zo vergeleken worden, dat ze gebruikt kunnen worden voor het meten van zelf-congruentie?" en "In welke mate kunnen merkvoorkeur en aankoopintentie worden voorspeld met deze vergelijking tussen menselijke persoonlijkheid en merkpersoonlijkheid?" Het onderzoek is uit de volgende fasen opgebouwd: 1. Verzameling van persoonlijkheidstrekken 2. Selectieronde 1: Het selecteren van persoonlijkheidstrekken die van toepassing zijn op mensen en merken (inhoudelijke selectie) 3. Selectieronde 2: Het selecteren van persoonlijkheidstrekken door middel van een pretest onderzoek onder studenten en factor analyses (statistische selectie) 4. Validatie van de schaal met een onderzoek onder Nederlandse consumenten Voor de validatie van de schaal is gebruik gemaakt van een steekproef die generaliseerbaar is voor de Nederlandse bevolking tussen 18 en 65 jaar oud. De steekproef is mogelijk gemaakt door onderzoeks- en adviesbureau Newcom Research & Consultancy. In totaal hebben 850 consumenten aan het onderzoek meegedaan. Deze respondenten is gevraagd om de eigen persoonlijkheid en de merkpersoonlijkheid van drie telecomproviders te beschrijven aan de hand van de dertien persoonlijkheidstrekken die in fase 1, 2 en 3 zijn geselecteerd. Hoewel in eerder onderzoek steeds is aangenomen dat de structuur in merkpersoonlijkheid wezenlijk verschilt van die van menselijke persoonlijkheid, wordt in dit onderzoek aangetoond dat de twee wel met een zelfde structuur vergeleken kunnen worden. Factor analyses tonen aan dat persoonlijkheidstrekken kunnen worden geïdentificeerd die dezelfde dimensies voor menselijke persoonlijkheid meten als voor merkpersoonlijkheid. Deze dimensies zijn: - extraversion/ excitement - agreeableness/ sincerity - conscientiousness/ competence - openness to experience/ sophistication Factor analyses laten een consistent beeld zien in structuur van de eigen persoonlijkheid alsook de structuur van drie merkpersoonlijkheden. Menselijke persoonlijkheidsdimensie neuroticisme (ook emotionele stabiliteit genoemd) en merkpersoonlijkheidsdimensie ruggedness zijn beiden buiten het onderzoek gelaten. Een regressieanalyse laat zien dat tussen de acht en achttien procent van de merkvoorkeur door persoonlijkheidscongruentie kan worden verklaard. Deze resultaten zijn vergelijkbaar met die van bestaande methoden. Hiermee wordt aangetoond dat de ontwikkelde schaal een goed alternatief vormt voor de bestaande methoden om self-congruity te meten
Item Type:Essay (Bachelor)
Faculty:BMS: Behavioural, Management and Social Sciences
Subject:05 communication studies
Programme:Communication Studies BSc (56615)
Link to this item:http://purl.utwente.nl/essays/57756
Export this item as:BibTeX
EndNote
HTML Citation
Reference Manager

 

Repository Staff Only: item control page