Reclame is geduldig, jongeren zijn gevoelig : een onderzoek naar het bereik van alcoholreclame bij jongeren

Takens, M. (2005) Reclame is geduldig, jongeren zijn gevoelig : een onderzoek naar het bereik van alcoholreclame bij jongeren.

[img]
Preview
PDF
984kB
Abstract:Het doel van het onderzoek is om in kaart te brengen met hoeveel alcoholreclames jongeren gemiddeld in aanraking komen. Deze onderzoeksvraag is beantwoord via twee routes; de eerste route betreft een bereiksonderzoek met daarnaast het opstellen van een rekenkundig model voor een schatting van het aantal alcoholreclames waarmee jongeren in aanraking kunnen komen, en de tweede route betreft een dagboekonderzoek onder jongeren. Route 1: Bereiksonderzoek + rekenkundig model Als eerste is er een media-bereiksonderzoek uitgevoerd onder 516 scholieren in de leeftijd van 13 tot en met 17 jaar uit het Oosten van Nederland. Tevens is er op basis van inhoudsanalytisch onderzoek en op basis van beschikbare reclamecijfers een rekenkundig model opgesteld voor het gemiddelde aantal alcoholreclames per medium. Door de koppeling van mediagebruik en het rekenkundig model is een schatting gemaakt van het aantal blootstellingen aan alcoholreclames per week. In totaal worden jongeren in de leeftijd van 13 tot en met 17 jaar blootgesteld aan 5 alcoholreclames per week (min. 0,3; max. 15,7; st.dev. 2,5) via radio, televisie, billboards/abri's en bioscoop. Wanneer andere media, zoals lichtreclames, tijdschriften en promotie in uitgaansgelegenheden, ook worden meegenomen, zal het aantal blootstellingen nog hoger zijn. In de leeftijd van 14 jaar ligt het gemiddelde aantal blootstellingen het hoogst namelijk op 6 per week. De overige leeftijden komen met gemiddeld 5 alcoholreclames per week in aanraking. Route 2: Dagboekmethode Uit het dagboekonderzoek, dat is gehouden onder 14 jongeren, komt naar voren dat het gemiddelde aantal alcoholreclames dat daadwerkelijk wordt waargenomen door jongeren ligt op 9 per week (spreiding 0 - 20 waarnemingen). 80% van deze waarnemingen wordt via de televisie en buitenreclame waargenomen. De televisiezender RTL4 heeft de meeste waarnemingen van alcoholreclames binnen het medium televisie, dit wordt gevolgd door Nederland 2. Binnen het dagboekonderzoek zijn ook alcoholreclames waargenomen via media, zoals het internet en folders, die niet in het bereiksonderzoek naar voren zijn gekomen. Het soort alcoholische dranken die worden waargenomen binnen de diverse media door de jongeren bestaan voor 44% uit biermerken. Jagermeister (17%) en Bacardi (11%) zijn daarnaast veel waargenomen dranken. Spreiding over de dag Op donderdag, vrijdag en zaterdag worden de meeste alcohol- reclames waargenomen. Gemiddeld ligt het aantal waarnemingen dan op twee alcoholreclames per dag. Jongeren nemen op meerdere momenten van de dag, via diverse media alcoholreclames waar. 's Ochtends voor 10:00 uur zijn het waarnemingen via de radio en buitenreclame. Tussen 10:00 en 14:00 uur is het aantal waarnemingen erg klein. Dit komt doordat de jongeren rond deze tijd op school zitten. Na 14:00 uur stijgt het aantal waargenomen alcoholreclames; dit zijn buitenreclames die worden waargenomen als de jongeren weer van school naar huis gaan. 's Avonds worden de alcoholreclames hoofdzakelijk waargenomen via televisie. Wanneer jongeren uitgaan, neemt na 22:00 uur het aantal waarnemingen aan alcoholreclames duidelijk weer toe. Conclusies Volgens het rekenkundig model komen jongeren met gemiddeld 5 alcoholreclames (min. 0,3; max. 15,7; st.dev. 2,5) per week in aanraking wanneer ze gebruik maken van de vier beschreven media. Uit het dagboekonderzoek blijkt dat het gemiddelde aantal waarnemingen, in dit week, ligt op 9 alcoholreclames. Een verklaring voor de verschillen is dat binnen het dagboekonderzoek alcoholreclames zijn waargenomen via media, die niet in het rekenkundig model zijn meegenomen. Zo zijn er via het uitgaanscircuit gemiddeld per persoon per week 0,5 alcoholreclames waargenomen. Via het internet 0,4 alcoholreclames, tijdschriften en boeken 0,2 en via folders 0,1. Tevens zijn buitenreclames die waargenomen zijn door jongeren in het dagboekonderzoek niet alleen afkomstig van billboards en abri's, maar ook van bierviltjes, vlaggen en vrachtwagens. Wanneer alleen de waargenome alcoholreclames van de vier media uit het rekenkundig model worden vergeleken met het dagboekonderzoek, dan ligt het aantal alcoholreclames dat jongeren tegenkomen veel dichter bij elkaar. De uitkomsten zijn dan 5 alcoholreclames tegenover 6 alcoholreclames. De media waarbinnen jongeren vaak worden blootgesteld aan alcoholreclames zijn televisie, radio, bioscoopreclames en billboards/abri's. Wanneer jongeren gebruik maken van deze media is de kans groot dat ze in aanraking koment met alcoholreclames. Voor vervolgonderzoek is het raadzaam om bepaalde inhoudsanalytische onderzoeken te herhalen om meer spreiding in de meetmomenten te krijgen. Ook kan het dagboekonderzoek worden afgenomen bij een medium, in plaats van alle media tegelijk. En het zou interessant zijn om de jongeren te vergelijken met anderen groepen (bijvoorbeeld volwassenen
Item Type:Essay (Bachelor)
Clients:
Stichting Alcohol Preventie
Faculty:BMS: Behavioural, Management and Social Sciences
Subject:05 communication studies
Programme:Communication Studies BSc (56615)
Link to this item:http://purl.utwente.nl/essays/57792
Export this item as:BibTeX
EndNote
HTML Citation
Reference Manager

 

Repository Staff Only: item control page