Het imago van een stad als keep-factor : belangrijk of niet?

Broekhuizen, J.P. (2005) Het imago van een stad als keep-factor : belangrijk of niet?

[img]
Preview
PDF
572kB
Abstract:Gemeenten zijn steeds bewuster bezig met het promoten en marketen van hun steden, en beconcurreren elkaar ook meer. Wil een stad zich onderscheiden van andere steden dan is het van belang een actief marketingbeleid te hanteren waarmee dit kan worden bewerkstelligd. De gemeente Enschede timmert dan ook aan de weg om de kloof die bestaat tussen het gewenste image en het huidige imago van Enschede te dichten. De in het oog springende imagocampagne "Kleur de stad" is hier een belangrijk onderdeel van. Naar aanleiding hiervan heeft de gemeente Enschede samen met I&O Research opdracht gegeven voor dit onderzoek. De onderzoeksvraag waarop in dit onderzoek is geprobeerd een antwoord te geven is de volgende: Hoe sterk is de relatieve invloed van het imago van Enschede als keep-factor? Het begrip 'stedelijk imago' is in de literatuur onderbelicht. Er wordt veel gesproken over het imago met betrekking tot steden of over het begrip imago zelf, maar aan het stedelijke imago wordt weinig vorm gegeven. Om hierop in te gaan zijn twee deelvragen opgesteld: 1. Hoe is het begrip 'stedelijke imago' te definiëren? 2. Is het stedelijke imago op te splitsen in afzonderlijke imagodeterminanten? Om deze vragen te beantwoorden zijn een literatuuronderzoek, een vooronderzoek, een schriftelijke enquête en diepte-interviews uitgevoerd. Op basis van het literatuuronderzoek is een definitie voor het stedelijke imago opgesteld waarmee een antwoord wordt gegeven op de eerste deelvraag. Deze definitie luid als volgt: Het stedelijke imago is de perceptie van de ontvanger welke wordt gevormd door de projectie van de stedelijke identiteit en de eigen reflecties en interpretaties hiervan, waarbij de stad in zijn geheel het onderwerp is. Belangrijk hierbij is dat de stad als product wordt gezien. De naam 'Enschede' roept een beeld op van de stad in zijn geheel. Daarnaast heeft een stad stedelijke attributen waar mensen afzonderlijke beelden van kunnen hebben. Op basis van het vooronderzoek is een schriftelijke enquête geconstrueerd om een antwoord te geven op de onderzoeksvraag en op deelvraag twee. In de schriftelijke enquête zijn enkele achtergrondvariabelen, 12 stedelijke attributen en het stedelijke imago gemeten, alsmede de gedragsintentie om uit Enschede te vertrekken. De schriftelijke enquête is naar 1000 respondenten verstuurd waarna er 295 bruikbare enquêtes zijn geretourneerd. Met de data die de schriftelijke enquête heeft opgeleverd is met behulp van meerdere regressieanalyses onderzocht hoe sterk de invloed van de genoemde gedragsdeterminanten op de gedragsintentie is. De diepte-interviews vormen een aanvulling op de resultaten van de schriftelijke enquête. De resultaten van de schriftelijke enquete tonen aan dat het stedelijke imago is op te splitsen in verschillende factoren, namelijk: - stadsuitstraling - stadssfeer - straatbeeld - netheid - stadsdynamiek Stadsuitstraling heeft betrekking op de uitstraling van de stad. Is hij groot, is er veel te doen, is hij succesvol? Stadssfeer gaat over de sfeer in de stad. Is de stad gezellig, plezierig, sfeervol? Stadsdynamiek staat voor de mate waarin een stad vernieuwend en dynamisch is. Straatbeeld heeft hoofdzakelijk betrekking op hoe druk of rustig het in de stad is en Netheid heeft betrekking op de aanwezigheid van rommel en vuil in de stad. De resultaten tonen ook aan dat de achtergrondvariabelen de sterkste keep-factoren zijn. De stedelijke attributen zijn in mindere mate belangrijk en het imago levert geen unieke bijdrage aan de invloed op de gedragsintentie. Dit betekent niet dat er geen invloed van het imago is. Uit de schriftelijke enquête blijkt namelijk dat er een causale relatie bestaat tussen de stadsuitstraling en de gedragsintentie. De bijdrage van de invloed die stadsuitstraling op de gedragsintentie (om al dan niet uit Enschede te vertrekken) uitoefent is echter niet uniek. In andere woorden: het voegt niets toe aan de invloed die door andere factoren wordt uitgeoefend. Op basis van deze resultaten moet geconcludeerd worden dat er geen sluitend antwoord kan worden gegeven op de hoofdvraag van dit onderzoek: Hoe sterk is de relatieve invloed van het imago van Enschede als keep-factor? Uit de resultaten blijkt wel dat het stedelijke attribuut leefomgeving een causale relatie heeft met de intentie om uit Enschede te vertrekken. Naarmate mensen hun leefomgeving positiever waarderen zijn ze minder snel geneigd te vertrekken. Zoals gezegd zijn de achtergrondvariabelen de belangrijkste voorspellers van de intentie om uit Enschede te vertrekken. Het feit of iemand een voltijd studie volgt of niet is een belangrijke keep-factor. Dit kan verklaard worden door studenten die na hun studie van plan zijn te vertrekken. De leeftijd is de laatste factor die een significante invloed heeft op de intentie om te vertrekken. Deze conclusies willen niet zeggen dat het stedelijke imago onbelangrijk si. Uit de literatuur is gebleken dat mensen steeds minder zorgvuldig alternatieven tegen elkaar afwegen en beslissingen maken op simplificaties die voor een belangrijk deel gegrond zijn op het imago. De belangrijkste aanbeveling op basis van dit onderzoek aan de gemeente Enschede is 'ga zo door'. Met haar positionerings en profileringsplan is Enschede op de goede weg met het verbeteren van het imago. Er moet wel meer geprobeerd worden de bekendheid van Enschede en de evenementen meer buiten de regio te laten komen. Vervolgonderzoek zou moeten in gaan op de relatieve invloed van het imago omdat er in dit onderzoek niet op deze invloed kan worden ingegaan, terwijl dit wel de intentie was. Daarnaast kan vervolgonderzoek worden uitgevoerd om de gevonden imagofactoren te bevestigen en inhoudelijk verder in te vullen. Tot slot is het interessant te achterhalen welke gedragsdeterminanten nog meer van belang zijn als keep-factor voor een stad.
Item Type:Essay (Bachelor)
Clients:
Gemeente Enschede
Faculty:BMS: Behavioural, Management and Social Sciences
Subject:05 communication studies
Programme:Communication Studies BSc (56615)
Link to this item:http://purl.utwente.nl/essays/57800
Export this item as:BibTeX
EndNote
HTML Citation
Reference Manager

 

Repository Staff Only: item control page