Het imago van hogescholen onder de stakeholders van de HBO-raad

Verschueren, K. (2005) Het imago van hogescholen onder de stakeholders van de HBO-raad.

[img]
Preview
PDF
2MB
Abstract:In opdracht van de HBO-raad is onderzoek gedaan naar het imago van hogescholen. De HBO-raad richt zich op het versterken van de maatschappelijke positie van hogescholen en onderhoudt daartoe een breed netwerk met tal van personen en organisaties, daarnaast treedt de HBO-raad op als werkgeversorganisatie voor de 44 bekostigde hogescholen in Nederland. De HBO-branche heeft met wat de 'HBO-fraude' is gaan heten een turbulente tijd achter de rug. De HBO-raad wil daarom weten wat het imago van hogescholen is na deze periode. Naar aanleiding hiervan is de volgende onderzoeksvraag opgesteld: Wat is het imago van hogescholen, onder de stakeholders van de HBO-raad, in de landelijke politieke arena en hoe komt dit imago tot stand? Het onderzoek is uitgevoerd onder stakeholders van de HBO-raad in de politieke arena, omdat daar hogeronderwijs- beleid gevormd wordt. De inzichten die uit het onderzoek naar voren komen over het imago van hogescholen onder de stakeholders en het tot stand komen van dit imago kunnen gebruikt worden voor het ontwikkelen van beleidsvoorstellen op communicatiegebied. Voor dit onderzoek is een onderzoeksmodel opgesteld op basis van de imagomodel van Fombrun (1996). In het onderzoek wordt verondersteld dat iedere stakeholdersgroep zich als groep een imago van hogescholen vormt, deze imago's vormen gezamenlijk de beeldvorming van hogescholen in de politieke arena. De theorie van Cornelissen (2000) wordt behandeld met betrekking tot de communicatiebronnen die men gebruikt om zich een imago te vormen. Verondersteld wordt dat de stakeholders in de politieke arena zich een imago van hogescholen vormen op basis van de volgende vier communicatiebronnen: intrapersoonlijke communicatie, corporate communicatie, interpersoonlijke communicatie en andere vormen van communicatie. Het hoofdonderzoek is opgebouwd uit een sorteermethode, de Q-sort methode, en aanvullende semi-gestructureerde interviews. Om kenmerken voor de sorteermethode te verzamelen is een vooronderzoek uitgevoerd. De kenmerken van hogescholen zijn geselecteerd op basis van HBO-raad beleidsstukken, krantenartikelen en interne interview. Vervolgens is op basis van de geselecteerde kenmerken een focusgroep gehouden, hieruit is een set van 36 kenmerken van hogescholen voortgekomen. Daarnaast is via het vooronderzoek het gewenste imago van hogescholen vastgesteld, zodat het imago van hogescholen in een perspectief geplaatst kan worden. Het gewenste imago is vastgesteld aan de hand van beleidsstukken van de HBO-raad, aangevuld met interne interviews. De Q-sort methode van Stephenson, geintroduceerd in 1935, is een sorteermethode die respondenten dwingt tot het maken van keuzes. Voor deze kwantitatieve methode is maar een klein aantal respondenten nodig, omdat naar kenmerken wordt gegeneraliseert in plaaats van naar personen, zoals bijv. gebruikelijk is bij vragenlijstonderzoek. In het onderzoek wordt gekeken naar de geschiktheid van het onderzoeks- instrument om imago te meten in een netwerk. Via de Q-sort methode is het imago dat de stakeholders van hogescholen hebben vastgesteld. Om te achterhalen hoe de stakeholders zich een imago van hogescholen vormen is na het leggen van de Q-sort een semi-gestructureerd interview afgenomen. Dit interview ging in op de gesorteerde kenmerken, de informatiekanalen en het netwerk van de respondent. Eerst is naar de uiterst positief en de uiterst negatief gesorteerde kenmerken gevraagd om de achterliggende gedachten van de sortering te achterhalen. Daarna is naar de informatiekanalen over hogescholen van de respondent, zodat inzicht in de gebruikte communicatiebronnen van de respondent verkregen wordt. Tot slot is naar het netwerk van de respondent gevraagd om zo een beeld te krijgen van hoe de respondenten zich tot elkaar verhouden in de politieke arena. De respondenten (35 in totaal) voor het hoofdonderzoek zijn geselecteerd op basis van een stakeholdersanalyse. De politieke arena bestaat uit de volgende stakeholders- groepen, met tussen haakjes het aantal respondenten per stakeholdersgroep: HBO-raad (10), adviesorganisaties (5), kamerleden (3), onderwijsjournalisten (4), Ministerie OCW (2), belangenverenigingen (7), bestuurders hogescholen (4). De externe stakeholders zijn geselecteerd op basis van de contacten die zij met de HBO-raad hebben, zij zijn via een brief benaderd om mee te werken aan een onderzoek. Op basis van afspraak is bij iedere respondent afzonderlijk de Q-sort methode en het semi-gestructureerde interview afgenomen door de onderzoeker. Uit het onderzoek komt naar voren dat de stakeholders zich niet per stakeholdersgroep een imago van hogescholen vormen. Uit de factoranalyse van de Q-sort data blijkt dat er drie heersende imago's van hogescholen zijn en dat de stakeholders kriskras over deze imago's verdeeld zijn. Vandaar dat een opsplitsing is gemaakt naar de interne stakeholdersgroep (de HBO-raad) en de externe stakeholders- groepen. De interne stakeholders blijken een beeld van hogescholen te hebben, op een kleine subgroep na. Dat de medewerkers van de HBO-raad hetzelfde beeld van hogescholen hebben is positief, op deze manier wordt naar de externe stakeholders en andere partijen een consistent beeld van hogescholen uitgedragen. De kenmerken die medewerkers van de HBO-raad het meest van toepassing vinden hebben betrekking op de maatschappelijke functie van hogescholen. Een ambitieus internationaliseringsbeleid en kenmerken die gericht zijn op de hogeschool als veelzijdig kennisinstituut vinden de medewerkers van de HBO-raad op dit moment niet van toepassing op hogescholen. Uit de factoranalyse van de groep externe respondenten blijkt dat er drie heersende imago's van hogescholen zijn. Omdat de respondenten uit de externe stakeholdersgroepen, op de journalisten na, kris kras over deze drie imago's verdeeld zijn blijkt dat het beeld dat de verschillende respondentgroepen over hogescholen hebben diffuus is. De externe stakeholdersgroepen vormen zich dus niet per groep een imago van hogescholen. De stakeholders uit factorgroep 1, waar alle journalisten deel van uit maken, zijn bij hogescholen vooral op kenmerken van de organisatie gericht. De groep kenmerkt zich door een wat afstandelijke blik richting hogescholen. De stakeholders uit factorgroep 2 vinden de kenmerken die op de functie van hogescholen gericht zijn het meest van toepassing. De groep kenmerkt zich op de praktijkgerichtheid van hogescholen en de samenwerking met het midden- en kleinbedrijf (MKB). Negatief getinte organisatiekenmerken vinden ze niet van toepassing. De stakeholders uit factorgroep 3 vinden vooral de kenmerken die op inhoud zijn gericht van toepassing op hogescholen. De groep is vooral op de kwaliteit van opleidingen van hogescholen gericht. Daarnaast vinden ze dat hogescholen nog te veel intern op de onderwijsfunctie gericht zijn. Zowel de interne als de externe stakeholders vinden het kenmerk belangrijke toegangspoort tot het hogeronderwijs van toepassing op hogescholen. De stakeholders vinden de volgende communicatiebronnen belangrijk, met tussen de haakjes het type communicatiebron naar aanleiding van Cornelissen (2000): professionele contacten (interpersoonlijke communicatie), de HBO-raad (corporate communicatie & interpersoonlijke communicatie), beleidsstukken (corporate communicatie & andere vormen van communicatie), krant (corporate communicatie & andere vormen van communicatie
Item Type:Essay (Bachelor)
Clients:
HBO-raad
Faculty:BMS: Behavioural, Management and Social Sciences
Subject:05 communication studies
Programme:Communication Studies BSc (56615)
Link to this item:http://purl.utwente.nl/essays/57801
Export this item as:BibTeX
EndNote
HTML Citation
Reference Manager

 

Repository Staff Only: item control page