Customer Relationship Management in een B2B setting: een toegevoegde waarde?

Holte, R. ten (2008) Customer Relationship Management in een B2B setting: een toegevoegde waarde?

[img]
Preview
PDF
670kB
Abstract:Customer Relationship Management (CRM) is een relatiestrategie die door American Express wordt ingezet met als doel meer gedragsloyaliteit te verkrijgen bij de kaartaccepterende bedrijven. Dit onderzoek bekijkt hoe American Express CRM effectiever kan inzetten en hoe er beter gebruik kan worden gemaakt van de mogelijkheid tot direct contact met de merchants, de Closed Loop genaamd. Om de effecten van CRM op gedragsloyaliteit te meten, is er kwantitatief onderzoek uitgevoerd onder kaartaccepterende bedrijven. Uit dit onderzoek bleek dat CRM een direct positief effect heeft op de gedragsloyaliteit van de kaartaccepterende bedrijven. Gedragsloyaliteit blijkt voor een groot deel verklaard te worden door customer equity – hetgeen waardebeleving meet -, betrokkenheid, prijsbeleving en beleving van de toegevoegde waarde. Om inzicht te krijgen in de interne uitvoering van CRM door American Express is er een kwalitatief onderzoek uitgevoerd, waaruit geconstateerd kan worden dat American Express CRM gedeeltelijk juist uitvoert, maar niet alle aanwezige mogelijkheden benut. Dit onderzoek wijst uit dat er verbetering mogelijk is voor American Express om intern CRM te optimaliseren en om CRM nog beter toe te spitsen op de klant. De volgende aanbevelingen worden gedaan: 1. Focus op het geheel 2. Benut de Closed Loop optimaal 3. Zorg voor duidelijkheid naar de merchants 4. Zorg voor een betere doorstroom van kennis 5. Blijf CRM voeden De conclusies waaruit de aanbevelingen voortkomen, worden hier kort toegelicht. 1.) Tot op heden worden doelen vanuit de eigen afdeling beschreven, de focus verplaatsen van de afdeling Cliënt Management naar American Express in het geheel is wenselijk. CRM wordt dan meer als een holistische strategie uitgevoerd, hetgeen de efficiëntie ten goede zal komen. 2.) Het beter benutten van de Closed Loop is aan te raden omdat dit wordt gezien als de kracht van American Express, maar tot op heden nog niet optimaal wordt benut. Door het gebruik van de Closed Loop te optimaliseren, kan beter worden ingespeeld op betrokkenheid, wat voor een groot deel verantwoordelijk is voor gedragsloyaliteit. 3.) De toegevoegde waarde van American Express zoals door American Express beschreven, is bij de merchants soms niet of niet duidelijk bekend. Dankzij de Closed Loop is het mogelijk meer duidelijkheid te brengen over de toegevoegde waarde, wat betrokkenheid en gedragsloyaliteit positief zal beïnvloeden. 4.) Een betere doorstroom van kennis is wenselijk om de efficiëntie van de Cliënt Managers te verbeteren, de efficiëntie van de afdeling te verbeteren en de efficiëntie tussen afdelingen te verbeteren. CRM zal dan meer als een holistische strategie worden uitgevoerd. 5.) Gezien het relatief jonge karakter van CRM binnen American Express, is evaluatie nog niet tot stand gekomen. CRM blijkt een continue proces. Omdat de B2B markt eveneens een ontwikkelend fenomeen is, is het aan te raden regelmatig te evalueren om zo de ontwikkelingen bij te houden of zelfs voor te zijn. Door regelmatig zowel de interne als de externe werking van CRM te evalueren, wordt er gezorgd voor een efficiënte uitvoering van CRM. Samengevat blijkt CRM een strategie te zijn die direct en indirect inspeelt op gedragsloyaliteit, hetgeen American Express graag middels CRM wil bereiken. CRM blijkt niet op alle gewenste factoren in te spelen maar dankzij de Closed Loop zullen de besproken aanbevelingen er voor moeten zorgen dat ook daar op ingespeeld zal worden. CRM binnen American Express zal dan zeker zorgen voor een toegevoegde waarde!
Item Type:Essay (Master)
Clients:
American Express
Faculty:BMS: Behavioural, Management and Social Sciences
Subject:05 communication studies
Programme:Communication Studies MSc (60713)
Link to this item:http://purl.utwente.nl/essays/58393
Export this item as:BibTeX
EndNote
HTML Citation
Reference Manager

 

Repository Staff Only: item control page