University of Twente Student Theses

Login

Imago verandering door gebruik van actieproducten: een image transfer van product op merk

Ellenbroek, N.H.A. (2008) Imago verandering door gebruik van actieproducten: een image transfer van product op merk.

[img]
Preview
PDF
317kB
Abstract:Veel bedrijven proberen door actieproducten weg te geven bij hun producten klanten aan hun merk te binden. Daarbij is de invloed die dergelijke producten kunnen hebben op het imago van het merk erg belangrijk. In dit onderzoek is de invloed van actieproducten op merkimago onderzocht. Er is met name gekeken naar de congruentie tussen merk en product. Verwacht werd dat actieproducten met een hoge congruentie met het merk, zouden leiden tot een betere image transfer van het product op het merkimago. Daarnaast is de modererende rol van merkbetrokkenheid bij het merk onderzocht. Geloofwaardigheid en opvallendheid van de product-merkcombinatie zijn als medierende factoren onderzocht. Producten met verschillende niveaus van congruentie werden door middel van een advertentie gekoppeld aan een bekend Nederlands merk. De advertentie koppelde product en merk, door aan te geven dat met producten van het merk gespaard kon worden voor het getoonde actieproduct. De resultaten tonen aan dat congruente producten invloed hebben op de beeldvorming van een merk. Het merk wordt significant anders beoordeeld wanneer het wordt gekoppeld aan een congruent product in vergelijking met een niet-congruent product. De merkgeloofwaardigheid van de advertentie blijkt significant hoger wanneer het merk wordt gekoppeld aan een congruent actieproduct. De opvallendheid van de combinatie wordt juist significant lager bij een congruente combinatie. Er blijkt in aantal gevallen een contrasteffect op te treden. Het product en het merk worden met elkaar vergeleken, waardoor het merk laag scoort op associaties waarop het product juist hoog scoort. Gezien de aangetoonde invloed van actieartikelen op het merkimago is zorgvuldigheid belangrijk bij de keuze van actieproducten. Theoretische en praktische implicaties zijn daarom uiteengezet voor marketingmanagers en reclamebureaus.
Item Type:Essay (Master)
Faculty:BMS: Behavioural, Management and Social Sciences
Subject:05 communication studies
Programme:Communication Studies MSc (60713)
Link to this item:http://purl.utwente.nl/essays/58429
Export this item as:BibTeX
EndNote
HTML Citation
Reference Manager

 

Repository Staff Only: item control page