Effecten van congruentie tussen reclames en digital broadcasts op de evaluatie van het publiek

Bolt, F. (2008) Effecten van congruentie tussen reclames en digital broadcasts op de evaluatie van het publiek.

[img]
Preview
PDF
308kB
Abstract:Dit paper gaat in op het effect van de mate waarin een reclame wel of niet past bij de context van een digital broadcast op het vertrouwen in de zender van die uitzending, de attitude ten aanzien van deze zender en de reclame, het gemak waarmee de reclame wordt verwerkt en de herinnering van stimuli uit de reclame te onderzoeken. Door de zeer gerichte benadering van doelgroepen via digital broadcasts zijn er nieuwe advertentiemogelijkheden ontstaan voor marketeers. Deze doelgroepen zijn zeer specifiek en zijn in hoge mate betrokken bij het onderwerp van de uitzending, daarom wordt verwacht dat een congruente reclame bij de doelgroep moet worden gezocht omdat dit effect heeft op hoe men die reclame en de uitzending waar de reclame in zit evalueren. Om deze hypothesen te toetsen werden er twee in context variërende experimentele onderzoeken opgezet waarbij respondenten een website bezochten en een onlinevideo met daarin een reclame moesten evalueren. De reclame en de onlinevideo waren wisselend congruent en incongruent met elkaar. De resultaten van het onderzoek waren zeer wisselend omdat de twee gebruikte contexten zeer verschillend waren. Algemeen gezien bleken incongruente reclames niet het vertrouwen in en attitude ten aanzien van de zender nadelig te beïnvloeden. Processing fluency bleek geen mediërende rol te spelen in het effect van (in)congruentie op het vertrouwen in de zender en attitude ten aanzien van de zender en reclame, maar bleek wel als afhankelijke variabele beïnvloedbaar door congruentie. Incongruentie zorgde niet automatisch voor een hogere recall en congruentie zorgde niet automatisch voor een positievere attitude ten aanzien van de zender en reclame. Het meest opvallende was dat betrokkenheid een zeer grote modererende rol bleek te spelen bij bijna alle evaluaties van de proefpersonen.
Item Type:Essay (Master)
Faculty:BMS: Behavioural, Management and Social Sciences
Subject:05 communication studies
Programme:Communication Studies MSc (60713)
Link to this item:http://purl.utwente.nl/essays/58473
Export this item as:BibTeX
EndNote
HTML Citation
Reference Manager

 

Repository Staff Only: item control page