Tracking the eye of the Beholder: De invloed van lay-out op biased response behavior in webvragenlijstonderzoek

Groot, J.C. de (2010) Tracking the eye of the Beholder: De invloed van lay-out op biased response behavior in webvragenlijstonderzoek.

[img]
Preview
PDF
782kB
Abstract:Het gebruik van matrixvragen in webvragenlijsten is niet ongebruikelijk. Matrixvragen wor-den gebruikt om pagina’s te besparen, aangezien er veel vragen op een pagina passen. Res-pondenten worden in het geven van antwoorden op attitudevragenlijsten al snel gestuurd door de context van de vragen. Het groeperen van vragen tot één matrix, is een dergelijke sturende, contextuele factor. Door het groeperen van vragen ziet de respondent (onbewust) een verband tussen de diverse vragen. Door dit verband worden vragen niet meer als op zichzelf staand gezien, maar als bij elkaar horend. Respondenten zijn door dit optische ver-band eerder geneigd zichzelf de cognitieve last te besparen. De antwoorden die vervolgens worden gegeven, zijn minder gedifferentieerd en weerspiegelen niet altijd de werkelijke opinies. Over cognitieve verwerking van de vragenlijst is zeer weinig bekend. Dit onderzoek zal inzicht verschaffen in de cognitieve verwerking van matrixvragen en de ervaring ervan door de respondent. Een experiment werd uitgevoerd volgens een 2x2 design. De helft van de respondenten kreeg een vragenlijst voorgelegd waarbij vragen van elkaar werden gescheiden door horizon-tale banen, terwijl de andere versie juist door middel van verticale banen in een matrix de antwoordopties van elkaar scheidde. Binnen deze versies werd er gevarieerd in betrokken-heid: respondenten vulden één vragenlijst in waarbij de betrokkenheid hoog was en één met lage betrokkenheid. Eye tracking werd gebruikt om na te gaan hoe respondenten de vragen-lijsten verwerkten. Daarnaast rapporteerden de respondenten zelf de inspanning die ze le-verden. De eye tracker liet geen verschillen zien tussen de ontwerpen in overwegingen bij het geven van een antwoord. Deze verschillen waren wel aanwezig bij het lezen van de vragen. De duur van het kijken (fixatie) was bij het verticale ontwerp langer dan bij de respondenten die het horizontale ontwerp voorgelegd kregen. Daarnaast toonden de eye tracker data aan dat res-pondenten zorgvuldiger te werk gingen naarmate zij meer betrokken waren bij het onder-werp van de vragenlijst. Dit bleek ook uit de straightlinescores (het gemiddelde van de abso-lute verschillen tussen vraag x en vraag x-1 voor een matrix). Respondenten rapporteerden voor het horizontale ontwerp ook zelf een verschil in inspanning tussen de verschillende onderwerpen, maar respondenten die het verticale ontwerp voor zich kregen ervoeren dit verschil niet. Wordt alleen gebruik gemaakt van de objectieve methode, eye tracking, dan is het gebruik van horizontale lijnen aan te raden. Respondenten hadden bij het verticale ontwerp meer fixaties en een langere duur van deze fixaties nodig voor het lezen van vragen. Als alleen naar de uitkomsten van de zelf-gerapporteerde inspanning gekeken zou worden, zou het verticale ontwerp beter gebruikt kunnen worden. Respondenten rapporteerden bij het verti-cale ontwerp namelijk zelf minder inspanning geleverd te hebben. Eye tracking zou een goed instrument kunnen zijn deze mate van cognitieve inspanning van de vragenlijst in kaart te brengen. Uit de data is echter te concluderen dat meer inspanning niet per se meer zorgvul-digheid hoeft te betekenen en dit maakt duidelijk dat data triangulatie in webvragenlijston-derzoek onmisbaar is
Item Type:Essay (Master)
Faculty:BMS: Behavioural, Management and Social Sciences
Subject:05 communication studies
Programme:Communication Studies MSc (60713)
Link to this item:http://purl.utwente.nl/essays/60457
Export this item as:BibTeX
EndNote
HTML Citation
Reference Manager

 

Repository Staff Only: item control page