Stimuleren van intrinsieke motieven voor positieve mond-tot-mondreclame: de rol van betrokkenheid en identificatie bij het stimuleren van WOM

Klijberg, Winnie (2011) Stimuleren van intrinsieke motieven voor positieve mond-tot-mondreclame: de rol van betrokkenheid en identificatie bij het stimuleren van WOM.

[img]
Preview
PDF
1MB
Abstract:In de afgelopen jaren heeft de wijze waarop bedrijven communiceren met de consument veel veranderingen ondergaan. Mond-tot-mondreclame is een zeer relevant en effectief communicatiemiddel geworden bij de marketing van bedrijven. Op verschillende manieren wordt geprobeerd positieve mond-tot-mondreclame te stimuleren bij de consument. Mensen hebben intrinsieke motieven voor het verspreiden van mond-tot-mondreclame. Onderzocht is of op deze motieven kan worden ingespeeld door ze te stimuleren door middel van een marketingmiddel. Er werd verwacht dat de gestimuleerde motieven een positief effect zouden hebben op de intentie voor mond-tot-mondreclame. Daarbij zouden de motieven betrokkenheid of identificatie met de organisatie op kunnen roepen. Deze betrokkenheid of identificatie zou tijdens het stimuleren van de motieven invloed kunnen uitoefen op het proces. De resultaten laten zien dat het mogelijk is om motieven voor positieve mond-tot-mondreclame te stimuleren. Deze stimulering heeft een direct effect op betrokkenheid en identificatie met de organisatie. Betrokkenheid en identificatie hebben vervolgens een positief effect op mond-tot-mondreclame. Echter, er was geen direct effect van de motieven op de intentie om het te verspreiden waarneembaar. Daarbij blijkt dat de mate van identificatie die opgewekt wordt van belang is bij het motief bedrijf helpen om effectief mond-tot-mondreclame te stimuleren. Gezien de potentie die het actief stimuleren van motieven heeft op het genereren van meer mond-tot-mondreclame en de rol die betrokkenheid en identificatie bij de motieven spelen is het van belang meer onderzoek te doen naar deze vorm van het stimuleren van mond-tot-mondreclame. Theoretische en praktische implicaties zijn daarom uiteengezet voor marketingmanagers.
Item Type:Essay (Master)
Faculty:BMS: Behavioural, Management and Social Sciences
Subject:05 communication studies
Programme:Communication Studies MSc (60713)
Link to this item:http://purl.utwente.nl/essays/60921
Export this item as:BibTeX
EndNote
HTML Citation
Reference Manager

 

Repository Staff Only: item control page