Redbeans : het onderzoeken van de merkbeleving en de verkoop- en distributiewijze voor de zakelijke markt van Redbeans in opdracht van Neuteboom Koffiebranders B.V.

Aykaz, Talar (2011) Redbeans : het onderzoeken van de merkbeleving en de verkoop- en distributiewijze voor de zakelijke markt van Redbeans in opdracht van Neuteboom Koffiebranders B.V.

[img]
Preview
PDF
1MB
Abstract:Neuteboom Koffiebranders B.V. is een bedrijf dat kwaliteitskoffie aanbiedt onder diverse merknamen, waaronder ook private labels. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een erg belangrijk aspect voor Neuteboom. Het bedrijf is momenteel druk bezig met het in de markt zetten van het vrij nieuwe merk ‘Redbeans’. Het merk bestaat sinds 2008 en heeft het welbekende verzadigde merk Max Havelaar vervangen. Er is voor gekozen om in te spelen op de trend van een groeiende vraag naar duurzaam geteelde koffie en kwalitatief hoogwaardige producten. De nadruk wordt hierbij bewust niet op MVO gelegd, maar op smaak en kwaliteit. Redbeans is actief in de horeca, sinds kort in de consumentmarkt, maar voornamelijk in de zakelijke markt. De focus van dit onderzoek ligt daarom op de zakelijke markt van Redbeans. Het assortiment bestaat uit koffiemachines, verschillende koffiesoorten en randassortiment. Redbeans wil een bepaald ‘merk-DNA’, oftewel merkbeleving, overbrengen. Op dit moment wordt het concept aan bedrijven en instellingen voornamelijk verkocht via een aantal dealers en groothandelaren. Hoewel dat naar tevredenheid verloopt, is het de vraag vanuit het management of dit wel de juiste aanpak is. De klanten kunnen namelijk bepaalde verwachtingen hebben waar op deze manier wellicht niet helemaal aan kan worden voldaan. De centrale onderzoeksvraag die hieruit voortvloeit is: ‘‘Wat is voor Redbeans de beste verkoop- en distributiewijze om de merkbeleving optimaal over te brengen op klanten zodat er wordt beantwoord aan hun verwachtingen?’’ Om deze vraag te kunnen beantwoorden is er ten eerste een uitgebreid literatuuronderzoek uitgevoerd. Daarna zijn er interviews gehouden en is er een aantal enquêtes afgenomen bij de huidige zakelijke klanten van Redbeans. Er is onderzocht wat hun verwachtingen en meningen zijn en in hoeverre hier aan wordt voldaan. Hierbij stond het aspect merkbeleving centraal in combinatie met het aanbod, de verkoop- en distributiewijze en de service. Deze merkbeleving is opgedeeld in zintuiglijk, affectief en intellectueel. Daarnaast werd om de algemene meningen en ervaringen gevraagd m.b.t. de verkoop- en distributiewijze, met de nadruk op het (toekomstige) internet. Ook werd de marketingmanager van Redbeans geïnterviewd en werden diverse secundaire bronnen ingeschakeld om de merkbeleving die Redbeans graag wil overbrengen in kaart te brengen. Tenslotte is er een interview gehouden met de directeur om de huidige en gewenste verkoop- en distributiewijzen in kaart te brengen. Uit de resultaten van het onderzoek is onder andere gebleken dat klanten niet alle aspecten van de merkbeleving die Redbeans wil overbrengen ook daadwerkelijk verwachten. Ook is gebleken dat de affectieve merkbeleving in het algemeen minder goed overkomt dan de andere merkbelevingsdimensies. Daarnaast is het opvallend dat de meeste klanten voor Redbeans hebben gekozen omdat het aan MVO doet. Verder volgt uit de resultaten dat de vormgeving van de apparatuur het belangrijkst is en de vormgeving van de verpakking en de doos in mindere mate. Bovendien zijn kennis van zaken (expertise) en snelheid de belangrijkste aspecten bij de service. Een belangrijke conclusie is dat klanten het niet erg vinden als tussenschakels (dealers en groothandelaren) er niet in slagen om een bepaalde ‘Redbeans merkbeleving’ over te brengen. Zij worden ‘maar als tussenschakels’ beschouwd. Dit neemt niet weg dat het van belang is dat de tussenschakels moeten voldoen aan de standaardverwachtingen die er zijn. De resultaten over de verkoop- en distributiewijzen laten ten eerste zien dat de indirecte klanten over het algemeen vrij tevreden zijn over de tussenschakels. Desondanks mag Redbeans de nadruk meer leggen op directe verkoopkanalen. Verder hebben de meeste klanten ervaring met zakelijk inkopen via internet. Daarnaast vinden zij dat de voordelen van het kopen via het internet ook voor de koffie en het randassortiment van Redbeans moeten gelden. Ook zijn veel klanten geïnteresseerd in het kopen van de koffie en het randassortiment via het web. Dit geldt grotendeels niet voor de apparatuur omdat het toch een vrij grote aankoop is met een lange termijn contract. Daarom wordt aanbevolen om op korte termijn internet als extra verkoopkanaal toe te voegen voor koffie en randassortiment (mits goede afspraken met tussenhandel), maar pas op lange termijn voor apparatuur (als de drempels weg worden gehaald). Tenslotte moeten de dealers en de groothandelaren niet volledig uitgeschakeld worden.
Item Type:Essay (Master)
Faculty:BMS: Behavioural, Management and Social Sciences
Subject:85 business administration, organizational science
Programme:Business Administration MSc (60644)
Link to this item:http://purl.utwente.nl/essays/61520
Export this item as:BibTeX
EndNote
HTML Citation
Reference Manager

 

Repository Staff Only: item control page