University of Twente Student Theses

Login

Ctrl+Alt+Delete of toch niet? Blijf loyaal en refresh je abonnement met F5: onderzoek naar de manier waarop uitgeverijen loyaliteit kunnen behouden bij hun tijdschriftlezers

Middelkamp, Marloes (2012) Ctrl+Alt+Delete of toch niet? Blijf loyaal en refresh je abonnement met F5: onderzoek naar de manier waarop uitgeverijen loyaliteit kunnen behouden bij hun tijdschriftlezers.

[img] PDF
1MB
Abstract:In opdracht van HUB Uitgevers is een onderzoek verricht naar de manier waarop loyaliteit bij tijdschriftlezers, specifiek voor Computer Idee (CID) abonnees, behouden kan worden. Er zijn op dit moment meer abonnees die hun abonnement opzeggen (zogenaamde bedankers) dan mensen die een nieuw abonnement afsluiten (zogenaamde aanwas). De wetswijziging die 1 januari jongstleden is ingetreden betreffende de abonnementopzeggingen, heeft mogelijk invloed op de verhouding tussen het aantal bedankers en de aanwas van nieuwe abonnees. De drempel voor consumenten om een abonnement op te zeggen is door de wetswijziging lager geworden. Eveneens is het mogelijk dat de economische crisis en de aanwezigheid van veel andere tijdschriften en media een rol speelt. Men kijkt in tijden van de economische crisis kritischer naar uitgavenposten, waardoor de kans op het opzeggen van een abonnement groter wordt. Tevens heeft de consument door de vele alternatieve tijdschriften en media een grote keuzevrijheid. Dus voor uitgeverijen is het van groot belang om een manier te vinden de bestaande abonnees te behouden. De definitie van loyaliteit die in dit onderzoek gebruikt is, luidt: een diepe toewijding om een voorkeursproduct/-service consistent te blijven kopen, waardoor herhaaldelijk koopgedrag van eenzelfde merk of groep van merken optreedt, dit ondanks situationele invloeden en marketingpraktijken die mogelijk overstapgedrag veroorzaken (Oliver, 1999). In deze definitie zijn twee loyaliteitscomponenten te bekennen: een attitudecomponent (de toewijding aan een product of service) en een gedragscomponent (het herhaaldelijk kopen). Beide zijn in dit onderzoek meegenomen. Om loyaliteit te bereiken worden vaak loyaliteitsprogramma’s gebruikt. Dit zijn geïntegreerde systemen van relationele marketingacties die tot doel hebben klanten winstgevender te maken door hun loyaliteit aan het bedrijf of merk te vergroten (Bolton, Kannan & Bramlett, 2000). Een loyaliteitsprogramma biedt verschillende voordelen waarvan consumenten kunnen profiteren. Zo kan er onderscheid gemaakt worden tussen hard benefits (tastbare voordelen, gefocust op rationele binding) en soft benefits (ontastbare voordelen, gefocust op emotionele binding). De invloed van verschillende loyaliteitsprogramma’s op attitude ten aanzien van de advertentie, program perceived value, program loyalty, attitude- en gedragsloyaliteit is onderzocht. Eveneens is de invloed van involvement op attitude ten aanzien van de advertentie, attitude- en gedragsloyaliteit onderzocht. Om een antwoord te krijgen op de hoofdvraag: ‘Hoe kunnen uitgeverijen lezersloyaliteit behouden?’ zijn er verschillende vormen van onderzoek verricht. Er is een exploratieve abonnee- en bedankerssurvey verricht. De resultaten lieten zien dat nieuwtjes, tips en trends belangrijke redenen zijn om CID te lezen. Eén van de redenen om abonnee te worden van CID is het gemak dat CID wordt thuisbezorgd. Voor het behouden van haar abonnees moet CID het tijdschrift interessant houden. Bij het opzeggen van het abonnement speelt vaak de financiële situatie een rol. Gebleken is dat hard benefits de voorkeur krijgen boven soft benefits. Na het verkrijgen van deze resultaten is er een experiment opgesteld waarbij vier verschillende advertenties zijn ontwikkeld met hard, soft of beide benefits en een neutrale advertentie. Er waren drie onafhankelijke variabelen (hard benefits, soft benefits, involvement) en vijf afhankelijke variabelen (attitude ten aanzien van advertentie, attitude- en gedragsloyaliteit, program perceived value en program loyalty) aanwezig. 640 respondenten hebben meegewerkt aan het experiment. Gebleken is dat de abonnees van CID al loyaal zijn aan het tijdschrift. Verder bestaat er een positief effect van hard benefits op de attitude ten aanzien van de advertentie. Voor de hard benefits geldt een negatief effect op gedragsloyaliteit. Voor de soft benefits is er een negatief effect gevonden op de attitude ten aanzien van de advertentie. Involvement heeft een positief effect op attitude ten aanzien van de advertentie, attitudeloyaliteit en gedragsloyaliteit. Ook is naar voren gekomen dat de program perceived value en de program loyalty niet bij alle loyaliteitsprogramma’s positief is. De belangrijkste determinant bleek niet het soort benefit, maar de mate van involvement. Indien deze hoog is kan er zowel een hoge advertentieattitude, als een hoge attitude- en gedragsloyaliteit worden bewerkstelligd. De aanbeveling naar HUB Uitgevers is dan ook, wees voorzichtig met het implementeren van loyaliteitsprogramma’s. Het is belangrijker het blad interessant te houden en de prijs consistent. Op die manier zullen de al loyale abonnees loyaal en involved blijven.
Item Type:Essay (Master)
Clients:
HUB Uitgevers
Faculty:BMS: Behavioural, Management and Social Sciences
Subject:05 communication studies
Programme:Communication Studies MSc (60713)
Link to this item:http://purl.utwente.nl/essays/61811
Export this item as:BibTeX
EndNote
HTML Citation
Reference Manager

 

Repository Staff Only: item control page