University of Twente Student Theses

Login

Onderzoek naar sufficiente segmentatie voor de exploitatie van het nieuwe Heracles stadion

Tibben, Roy (2012) Onderzoek naar sufficiente segmentatie voor de exploitatie van het nieuwe Heracles stadion.

[img] PDF
2MB
[img] Microsoft Excel
67kB
Abstract:Omdat Heracles Almelo geen groeimogelijkheden meer heeft in het huidige stadion is besloten een compleet nieuw stadion te bouwen. Een vereiste bij de bouw van dit nieuwe stadion is dat de beschikbare capaciteit van het stadion ook daadwerkelijk wordt benut. Het nieuwe stadion zal 15.000 toeschouwers moeten herbergen, waar het huidige stadion slechts 8.500 kan herbergen. Er zullen dus 6.500 nieuwe seizoenkaarthouders aangetrokken moeten worden en dat is tevens meteen de belangrijkste reden waarom dit onderzoek uitgevoerd diende te worden. Heracles wil graag zo veel mogelijk supporters met een gepersonaliseerde communicatieboodschap aanspreken. Om een gepersonaliseerde communicatieboodschap te schrijven moet Heracles weten wat zijn supporters belangrijk vinden en of er bepaalde groepen supporters zijn die dezelfde dingen belangrijk vinden. Daarom is geprobeerd een segmentatie onder supporters aan te brengen door de gegevens van het ‘KNVB-Fanonderzoek; Heracles’ (Hierna: Fanonderzoek) die zijn verkregen via 'Blauw Research' in opdracht van het 'KNVB expertise centrum' aan een segmentatie te onderwerpen. Er zijn een aantal segmentatietechnieken bekeken. Allereerst is getracht door middel van een factoranalyse de respondenten te segmenteren, echter bleken de aangeleverde gegevens van het fanonderzoek niet geschikt en kon er nauwelijks dimensie reductie worden bereikt. Vervolgens is er gekeken naar het uitvoeren van een clusteranalyse, hier bleek dat er te weinig “menings-variabelen” waren om een mooie punten wolk te verkrijgen, er was namelijk grote spreiding. Uiteindelijk is er een segmentatie gemaakt door het toetsen van een aantal organisatorisch voor de hand liggende segmentatiecriteria aan de kenmerken die uit het Fanonderzoek konden worden gehaald (Variantieanalyse). Zo is er gebruik gemaakt van segmentatiecriteria als Leeftijd, Geslacht, Soort fan, Aantal jaren bezoek club en Geografie. Na het toetsen van deze segmentatiecriteria aan 32 kenmerken van supporters, bleek dat het beste segmentatiecriterium de leeftijdsgroep van supporters is. Bij dit segmentatiecriterium kwamen de meeste significant afwijkende verschillen voor. Er is uiteindelijk gekozen voor het onderscheiden van leeftijd in drie leeftijdsgroepen. Dit omdat deze leeftijdsgroepen de meeste overeenkomstige resultaten hebben als ze worden getoetst aan de kenmerken/variabelen en, omdat het voor Heracles organisatorisch niet haalbaar is om voor meer dan drie segmenten aparte marketingstrategieën/ communicatieboodschappen te ontwikkelen. De drie segmenten die in het segmentatiecriterium ‘leeftijd’ worden onderscheiden zijn ’16-33 jarigen’ die de naamgeving;‘De jongeren met een actieve beleving’ hebben gekregen, ’34-57 jarigen’ die de naamgeving; ‘De grote groep supporters van gemiddelde leeftijd, weinig afwijkend van de gemiddelde scores op de kenmerken’ hebben gekregen en ‘ouder dan 58 jarigen’ die de naamgeving; ‘De oudere trouwe supporters’ hebben gekregen. Wanneer bekend is welke achterliggende kenmerken bepaalde groepen Heracles supporters typeren, kan een communicatieboodschap per segment worden ontwikkeld voor het aantrekken van nieuwe seizoenkaarthouders in het nieuwe stadion. Heracles kan een keuze maken voor een focus/nichestrategie op één van deze drie segmenten. Er zal gekozen worden voor jongeren omdat deze met relatief weinig investeringen goed te benaderen zijn voor het aanschaffen van een seizoenkaart. Bij de benadering moet Heracles wel rekening houden met de interesses van de jongeren op het gebied van sfeer en merchandise.
Item Type:Essay (Bachelor)
Clients:
Stichting Heracles Almelo
Faculty:BMS: Behavioural, Management and Social Sciences
Subject:85 business administration, organizational science
Programme:Business Administration BSc (56834)
Link to this item:http://purl.utwente.nl/essays/61853
Export this item as:BibTeX
EndNote
HTML Citation
Reference Manager

 

Repository Staff Only: item control page