University of Twente Student Theses

Login

Heracles Almelo : verbetering van het prijsbeleid door onderzoek naar prijssensitiviteit en loyaliteit

Renkema, M. (2011) Heracles Almelo : verbetering van het prijsbeleid door onderzoek naar prijssensitiviteit en loyaliteit.

[img] PDF
1MB
Abstract:Aanleiding: Heracles Almelo heeft als opdracht gegeven het prijsbeleid te onderzoeken, men wil meer gefundeerde keuzes kunnen maken bij het zetten van vraagprijzen. Daarvoor hebben ze informatie nodig over hoe ze de prijsstrategie kunnen ontwikkelen. Daarnaast gaat Heracles Almelo binnen een aantal jaar naar een nieuw stadion verhuizen, voor het nieuwe stadion willen ze een juiste prijsstrategie ontwikkelen om zo het optimale rendement uit deze vergroting van de capaciteit te halen. Onderzoeksprobleem:Het onderzoeksprobleem dat centraal staat in deze thesis is het onderzoeken van een structuur voor het prijsbeleid en het invullen van de eerste stappen daarvan. De onderzoeksvraag die centraal staat is de volgende: Hoe kan Heracles Almelo het prijsbeleid vormgeven om tot een optimale prijsstrategie en daarbijhorende vraagprijs te kunnen komen? Bij de beantwoording van dit probleem is de focus gericht op een stappenplan om tot een juiste prijsstrategie te komen. Daarnaast is niet alleen de structuur ontwikkeld, maar gaat het met name om de invulling van de eerste stappen van dit nieuwe prijsbeleid. De eerste stap is het onderzoeken van de waarde die de klant hecht aan het product en stap twee is het ontdekken van variatie in deze waardering. Bij de tweede stap is met name aandacht voor de loyaliteit, hiervan wordt verwacht dat het een positieve invloed heeft op de waardering. Loyaliteit wordt door Heracles Almelo als belangrijk thema gezien voor de continuïteit van de club, daarnaast zegt de theorie dat loyaliteit samenhangt met de commerciële betrokkenheid van supporters bij hun favoriete club. Werkwijze: Om tot een antwoord op de onderzoeksvraag te komen is eerst literatuuronderzoek gedaan naar wat het prijsbeleid inhoudt en hoe dit tot stand kan komen. Daarbij is gekeken naar verschillende perspectieven op het prijsbeleid. Als resultaat hieruit is een stappenplan voor de prijsstrategie gekomen. Vervolgens zijn de eerste twee stappen van dit stappenplan uitgevoerd om invulling te geven aan deze strategie. Deze invulling vormt het belangrijkste onderdeel van deze thesis. De eerste stap was het vinden van de productwaardering van Heracles Almelo supporters ten aanzien van seizoenkaarten in het nieuwe stadion en tevens KNVB-bekerkaarten in het algemeen. Vervolgens is onderzocht welke methode in dit geval het beste toegepast kan worden om deze waardering te onderzoeken. Hieruit kwam dat de directe survey methode het meest geschikt was, deze is gebruikt om een enquête te ontwerpen en de waardering te onderzoeken. De Price Sensitivity Measurement methode is gebruikt om deze methode praktisch vorm te geven, deze methode kon daarnaast gebruikt worden om prijsopties voor de twee verschillende kaarten te analyseren en met een advies voor de vraagprijs te komen. Vervolgens is stap 2 gezet, waarbij werd gekeken of loyaliteit een positief effect heeft op de waardering van de supporters. Hierbij is gebruik gemaakt van een van de vragen van de PSM methode, namelijk degene die naar de reservation price vraagt. Door middel van statistische analyses is vervolgens onderzocht op loyaliteit een positieve invloed heeft op de Willingness to Pay(WTP)/reservation price van zowel de seizoenkaart als de bekerkaart. In het model - 3 - Heracles Almelo – Universiteit Twente. zijn ook andere variabelen gebruikt als controlevariabelen. Vervolgens is bekeken of deze controlevariabelen zelfstandig effect hebben op de WTP. Met behulp van het stappenplan voor een optimale prijsstrategie en het invullen van de twee eerste stappen is antwoord gegeven op de hoofden deelvragen. Conclusie: In deze thesis zijn acht stappen voorgesteld om het prijsbeleid vorm te geven, om een optimale prijs vast te kunnen stellen zal Heracles Almelo de klantwaardering als uitgangspunt moeten nemen. Deze eerste stap is tevens de belangrijkste stap in het komen tot een optimale prijsstrategie. De klantwaardering geeft een goed beeld van wat de supporters van Heracles Almelo willen betalen voor de wedstrijdkaarten. In dit onderzoek is onderzocht wat de klantwaarderingen zijn voor seizoenkaarten in het nieuwe stadion en bekerkaarten. Deze waarderingen zal Heracles Almelo kunnen gebruiken om hun prijsbeleid verder vorm te geven. Uit dit onderzoek blijkt daarnaast dat ook variatie in de klantwaardering een belangrijke stap is die genomen moet worden. Door onderzoek te doen naar welke karakteristieken de waardering bepalen kan Heracles Almelo de prijzen beter afstemmen op de klanten. De verwachting was dat loyaliteit een belangrijke factor zou zijn bij deze variatie, echter uit dit onderzoek blijkt dat loyaliteit geen significant effect heeft op de waardering van de supporters. Variabele die wel van invloed blijken te zijn voor de waardering is het prijsvak, het inkomen en het beschikken over een seizoenkaart. Het prijsvak is daarom als uitgangspunt genomen op de Price Sensitivity Measurement methode toe te passen. Voor zowel de seizoenkaarten in het nieuwe stadion als de KNVB-bekerkaarten zijn per prijsvak door middel van de PSM methode de prijsopties onderzocht, deze prijsopties zal Heracles Almelo kunnen gebruiken om hun toekomstige prijsstrategie vormt te geven. Aanbevelingen: De aanbevelingen sluiten aan bij de conclusie, het wordt aanbevolen om structuur in het prijsbeleid toe te passen door middel van een duidelijk stappenplan toekomstige prijzen te bepalen. Met dit onderzoek is de prijsstrategie echter niet af, het wordt aanbevolen om in de toekomst onderzoek naar de prijzen te blijven doen. In dit onderzoek zijn slechts de eerste stappen gezet, de vervolgstappen moeten verder worden uitgewerkt. Daarnaast zal de waardering continu up-to-date moeten blijven. Het wordt aanbevolen om de waardering van de supporters als uitgangspunt te nemen voor het stellen van de vraagprijs. In dit onderzoek wordt informatie over die waardering gebruikt, deze informatie zou Heracles Almelo kunnen toepassen om prijzen op af te stemmen. Daarnaast wordt aanbevolen om naast deze informatie uit enquêtes ook werkelijke verkoopdata bij te houden, op die manier kan meer inzicht verkregen worden in hoe supporters reageren op prijzen en prijsveranderingen.
Item Type:Essay (Bachelor)
Clients:
Heracles Almelo, Almelo, Nederland
Faculty:BMS: Behavioural, Management and Social Sciences
Subject:85 business administration, organizational science
Programme:Business Administration BSc (50645)
Link to this item:http://purl.utwente.nl/essays/62370
Export this item as:BibTeX
EndNote
HTML Citation
Reference Manager

 

Repository Staff Only: item control page