University of Twente Student Theses

Login

Een haalbaarheidsonderzoek naar de toepassing van revenue management : kan het Nederlands Symfonieorkest meer verdienen aan de kaartverkoop?

Zaal, S. (2012) Een haalbaarheidsonderzoek naar de toepassing van revenue management : kan het Nederlands Symfonieorkest meer verdienen aan de kaartverkoop?

[img] PDF
1MB
Abstract:Dit onderzoek is uitgevoerd naar aanleiding van de bezuinigingsplannen van de overheid op het gebied van kunst en cultuur. Het Nederlands Symfonieorkest is bezig een nieuw businessplan te implementeren waarvan het meer verdienen op de kaartverkoop door middel van tariferingstrategieën onderdeel is. De hoofdvraag die in dit onderzoek centraal staat is dan ook: ‘’hoe kan het orkest meer financieel voordeel halen uit de verkoopprijs van kaarten’’ Eerst is er een analyse uitgevoerd waarbij gekeken wordt naar hoe het orkest het nu doet qua verkoop van kaarten en de vraag hiernaar. Hierdoor kunnen de potentie en knelpunten in de verkoop worden blootgelegd. Na deze analyse volgt er een literatuur onderzoek naar vergelijkbare industrieën en de orkestbranche zelf in zowel binnen als buitenland. In luchtvaartindustrie is revenue management tot leven gekomen en nu al door vele andere industrieën succesvol overgenomen. In veel vergelijkbare branches ten opzichte van de orkestbranche blijkt ook al redelijk gebruik te maken van revenue management. Dit vertaalt zich in rekening houden in de verkoopprijs met de dag van de week waarop de voorstelling/sportwedstrijd plaatsvindt, onderscheid maken in verschillende rangen. Ook wordt rekening gehouden met abonnementen. Deze worden zo samengesteld dat er zowel populaire als minder populaire voorstellingen/wedstrijden inzitten. Na deze vergelijking wordt er gekeken of het aanbieden van speciale producten een positief effect heeft op de verkoop van kaarten en daarmee de omzet. En als laatste wordt er naar de huidige indeling van de zaal en of deze aangepast zou moeten worden. De speciale producten blijken vooral een voordeel te hebben voor de bezetting van de zaal. De extra’s die aan een concert worden toegevoegd hebben geen directe invloed op de omzet, maar doordat het een avondje uit rijker maakt wordt het bezoeken van een orkest wel interessanter voor een breder publiek. Bij de vraag hoe de indeling van de zaal eruit zou moeten zien, komen er twee strategieën naar voren. De eerste is gericht op het voeren van meerdere rangen en zones zodat er veel gedifferentieerd kan worden en zo voor elke klant een kaartje bestaat die bij diegene past. Aan deze zones worden strenge interne regels verbonden zodat de beste stoelen in de ogen van de klant nooit met een korting worden verkocht. Op deze manier wordt de wens van de klant op een slimme manier uitgebuit. Deze strategie is erg gefocust op het creëren van zoveel mogelijk omzet, maar gaat uit van een grote vraag bij een bepaalde capaciteit (uitverkochte zalen). Deze strategie vergt veel kennis van de klanten (wat vinden klanten belangrijk, hoeveel hebben zij hiervoor over) en meer inspanning van het ondersteunend personeel doordat zij aan meer regels gebonden zijn. De tweede strategie is gericht om juist minder rangen toe te passen en deze voor een lage prijs te verkopen. Deze strategie legt de nadruk meer op het vol krijgen van de zaal ongeacht of dit nu goed of slecht voor de omzet is. De verdienste moeten hierbij komen sponsoring en giften. Daarnaast zou compassie moeten opwekken bij vaste bezoekers zodat deze bijvoorbeeld een extra gift doneren bij het bestellen van een abonnement. Voordeel is dat het makkelijk toe te passen is en het minder voorbereiding vergt aan klantonderzoek. Ook past deze goed bij het orkest aangezien er sprake is van overcapaciteit. Wel ondermijnd dit de hoofdvraag om meer te verdienen met de kaartverkoop . De conclusie luidt dat het Nederlands Symfonieorkest zeker in staat moet zijn meer te verdienen aan de verkoop van kaarten. - Veel omzet van de kaart verkoop vloeit direct weer weg naar het theater. o Er kan door het invoeren van een elektronisch ticketsysteem mogelijk €36.934 bespaard worden. Nu wordt er €2.76 per kaartje afgedragen aan het theater (printkosten). Daarnaast zou bij afschaffing van een pauzedrankje en garderobe nog eens €53.528 kunnen worden bespaard (€4 per kaartje), alhoewel dit een bijdrage heeft aan de beleving van de concertavond. - Het orkest moet meer rekening houden met de wensen van de klant en dit proberen uit te buiten. o Bij de bezoekers van het orkest is een duidelijke voorkeur voor de zitplaatsen aan het middenpad op de 1e rang tegen de toprang aan (resp. één na hoogste en hoogste rang). Deze worden in abonnementen door zes verschillende bezoekers gereserveerd terwijl hier maar één iemand kan plaatsnemen. Door hier een premium voor te vragen is het mogelijk om meer omzet te genereren. Hoeveel dat moet zijn is niet onderzocht in dit onderzoek.  Bij abonnementen mogen mensen gratis een vaste stoel aanvragen, dit moet een extra service worden wat tegen een premium kan worden gebruikt.  Goedkopere jeugdtickets zouden geen toegang mogen geven tot de gewilde stoelen. o Het zelfde geldt voor bepaalde concerten (Mozart, Nieuwjaarsconcert) en dag van de week vrijdag. o Ook is er een duidelijke voorkeur voor de kleine abonnementen t.o.v. grote abonnementen (172 om 133 voor woensdagabonnementen, 319 om 216 voor vrijdagabonnementen) - De 4e rang kan alleen gevonden worden via internet of de kassa, in het programmaboekje wordt deze niet kenbaar gemaakt. Dit is de goedkoopste rang en zou bezoekers moeten aantrekken die het leuk vinden een concert te bezoeken, maar hier minder financiële middelen voor over of beschikbaar hebben. - Abonnementhouders mogen kaarten retourneren. Dit moet worden afgeschaft. 10% van de abonnementkaarten worden namelijk terug gebracht wat het orkest in Enschede €11.904 kost. - Belangrijk om te weten is dat het orkest met een constante onderbezetting kampt (maximale bezetting 60% exclusief vrijkaarten). Dit betekent ten eerste dat het orkest een probleem heeft met de marketing. Ten tweede is het moeilijk te voorspellen hoe het publiek zal reageren na het weghalen van bepaalden korting en voordelen. Revenue management werken het best op orkesten die over meer vraag dan capaciteit beschikken. Daarvoor zal er eigenlijk eerst aan de marketing/communicatie kant moet worden gewerkt wilt het NedSym het maximale halen uit de kaartverkoop. - Grootste aanbeveling hierin is dat het NedSym meer een avond uit moet verkopen dan een klassiek concert. Dit omdat de waarden die mensen hechten aan een concert zeer breed zijn. Dit kan lopen van het genieten van de ambiance en sociale contacten tot therapeutische waarden. Het onderzoek sluit af met een voorstel voor een vervolgonderzoek. Dit is een marktonderzoek dat antwoord moet geven op wat voor potentiële klanten een leuke avond uit is. Het doel is te achterhalen wat mensen willen dat het NedSym aanbiedt en wat ze hiervoor willen betalen.
Item Type:Essay (Bachelor)
Clients:
Nederlands Symfonieorkest, Nederland
Faculty:BMS: Behavioural, Management and Social Sciences
Subject:85 business administration, organizational science
Programme:Business Administration BSc (56834)
Link to this item:http://purl.utwente.nl/essays/62527
Export this item as:BibTeX
EndNote
HTML Citation
Reference Manager

 

Repository Staff Only: item control page