University of Twente Student Theses
Creative destruction in de context van het distributiekanaal
Lankheet, Kay (2011) Creative destruction in de context van het distributiekanaal.
![]() |
PDF
997kB |
Abstract: | De traditionele retailer die producten verkoopt in een fysieke winkel verliest steeds meer marktaandeel aan internetwinkels die hun producten online verkopen. De stugge groei van de internethandel verstoort de continuïteit van traditionele retailers. Ook de Media Markt heeft last van de concurrentie van die internetwinkels. De verstoring van de continuïteit wordt in termen van Joseph Schumpeter ‘creative destruction’ genoemd. De innovatie die de discontinuïteit veroorzaakt, is de opkomst van het internet en internetwinkels. Het achterblijven van de omzet van traditionele retailers heeft de volgende oorzaken: de mate van investering in de innovatie, het resultaat van die investeringen in innovatie en het bezit van relevante specialized complementary assets. In dit onderzoek is inzichtelijk gemaakt waarop traditionele retailers zich dienen te richten om zo goed mogelijk te concurreren met internetwinkels. De probleemstelling die hier invulling aan moet geven is de volgende: “Wat dient de Media Markt te verbeteren om zijn concurrentiepositie te versterken ten opzichte van internetwinkels?”. Hierbij is gefocust op de relevante specialized complementary assets. Er is middels een combinatie van kwalitatief onderzoek en een literatuurstudie onderzocht welke specialized complementary assets er te identificeren zijn bij offline retailers en in welke mate die een buffer vormen ten opzichte van online retailers. De gegevens over offline retailers zijn vergaard bij Media Markt Hengelo. Het advies en de conclusies zijn toegespitst op die specifieke elektronicawinkel. Er is aan het onderzoek invulling gegeven door een 3-stappenproces te hanteren. Allereerst is er een selectie en identificatie van assets gemaakt die potentie hebben specialized en complementary te zijn. Hier is een selectie van zeven criteria (mogelijke assets) uit voortgekomen in twee categorieën: algemene criteria en criteria die specifiek gericht zijn op het distributiekanaal (offline/online). Vervolgens is middels interviews bij de Media Markt en bij een tweetal internetwinkels de offline-exclusiviteit van deze assets bepaald. Hiermee wordt bedoeld in hoeverre de assets alleen bij de Media Markt voorkomen. Immers, alleen dan kan worden gesproken van een specialized complementary asset. Als laatste is bepaald in hoeverre de assets die exclusief offline voorkomen een buffer vormen voor de Media Markt en hoe groot die buffer dan is. Met andere woorden is dit een antwoord op de vraag of Media Markt voldoende heeft aan deze assets om in de nabije toekomst geen marktaandeel te zullen verliezen ten opzichte van internetwinkels. Uit het resultaat van het onderzoek bleek dat de criteria ‘direct distributiesysteem’ en ‘industrie-ervaring’ de Media Markt van weinig buffervermogen voorzien. Vanwege de decentrale opzet van de Media Markt past hun eigen webwinkel slecht in het huidige format en daardoor kunnen de voordelen die voortvloeien uit het bezit van een direct distributiesysteem niet worden benut. Het marktaandeel van de Media Markt is wel een waardevolle asset gebleken. Het marktleiderschap (met ruime voorsprong) bleek hen in staat te stellen om wezenlijke invloed uit te oefenen op leveranciers. Daarbij bleek dat internetwinkeliers vanwege de gefragmenteerde internetmarkt het invloed uitoefenen op leveranciers als zeer problematisch ervoeren. Betreffende deze asset is het aan te raden meer vakhandel modellen en een eigen merk te introduceren. Verder bleek uit de analyse dat Media Markt veel waarde hecht aan de asset ‘persoonlijk adviseren’. Dit onderzoek toont echter aan dat de duurzaamheid van de buffer die deze asset vormt kan worden betwist. Internetwinkels bleken namelijk op zoek te zijn naar een online alternatief in de vorm van klantbeoordelingen en professionele reviews. Als ze daar na verloop van tijd in slagen, wordt de asset ‘persoonlijk advies’ langzamerhand gedevalueerd. De Media Markt kan dit oplossen door het persoonlijke aspect van adviseren meer te benadrukken. In tegenstelling tot deze asset zijn de assets ‘A-locatie’ en ‘mogelijkheid tot bekijken en hanteren van producten’ wel duurzame assets waarmee de Media Markt zich onderscheidt van de internetwinkels. Het onderzoek heeft aangetoond dat deze assets niet passen in de bedrijfsfilosofie van internetwinkels, primair vanwege de hoge kosten. Ook in de toekomst valt het dus niet te verwachten dat internetwinkels deze assets gaan imiteren. Het is voor Media Markt dus van belang de A-locatie vast te houden en meer in te spelen op langslooppubliek waar voornamelijk IKEA voor zorgt. Het opzetten van gecombineerde actiedagen is een voorbeeldmaatregel ter stimulatie van de klantenstroom naar Het Plein. In het algemeen is gevonden dat in termen van McGahan (2005) er sprake is van een intermediare verandering in de consumentenelektronica-branche. Er is gevonden door de komst van internet en de internetwinkels de core-activities van de traditionele winkel onder druk zijn komen te staan maar dat een aantal core-assets hun waarde nog wel behouden mits ze voldoende ‘specialized’ en ‘complementary’ zijn. Met andere woorden kunnen traditionele winkeliers die over voldoende specialized complementary assets beschikken zich nog wel verdedigen tegen internetwinkels. Ze dienen zich echter wel te realiseren dat de buffer die de assets vormen geen oneindige levensduur heeft. Om klaar te zijn voor het moment dat ook die buffer geen bescherming meer biedt, is het wijselijk voor traditionele winkeliers om ook te gaan werken aan een online winkelplatform. |
Item Type: | Essay (Bachelor) |
Clients: | Media Markt Hengelo |
Faculty: | BMS: Behavioural, Management and Social Sciences |
Subject: | 85 business administration, organizational science |
Programme: | Business Administration BSc (50645) |
Link to this item: | https://purl.utwente.nl/essays/62828 |
Export this item as: | BibTeX EndNote HTML Citation Reference Manager |
Repository Staff Only: item control page