De kracht van herhaling : manipulatie van herhaling ten behoeve van een hogere retentie van de merkinformatie uit een commercial.

Bahari, R.S. (2014) De kracht van herhaling : manipulatie van herhaling ten behoeve van een hogere retentie van de merkinformatie uit een commercial.

[img]
Preview
PDF
2MB
Abstract:Een theorie uit de leerpsychologie genaamd het ‘spacing effect’ zou de manier waarop marketeers met de herhaling van informatie omgaan fundamenteel kunnen veranderen. Intuïtief verwacht men dat informatie beter wordt onthouden wanneer deze zo vaak mogelijk wordt herhaald. Volgens het spacing effect wordt de invloed van frequentie echter overschaduwd door de invloed van de timing en de inhoud van de herhaling. Deze variabelen bepalen niet alleen hoe de informatie in onze hersenen wordt opgeslagen, maar ook hoe deze informatie weer herinnerd kan worden. In het huidige onderzoek is geprobeerd om het spacing effect geschikt te maken voor het gebruik in een marketing context. Want hoe veelbelovend de resultaten van het onderzoek naar het spacing effect ook zijn, dit onderzoek heeft grotendeels plaatsgevonden in de leerpsychologie en nauwelijks daarbuiten. Daarom is in het huidige onderzoek de vraag gesteld: “In welke mate kan het spacing effect worden toegepast om merknaam retentie en attitude positief te beïnvloeden?”. Om deze vraag te beantwoorden is een experiment gehouden waarin twee herhalingsintervallen (10 minuten en 1-3 dagen) ten opzichte van drie manipulaties van een TV commercial (geen, cosmetisch en substantieel) zijn getoetst. De resultaten van dit onderzoek ondersteunen de verklaring van het spacing effect genaamd ‘het duaal proces’. Een belangrijk speerpunt hiervan is dat wanneer er te veel tijd of te veel inhoudelijke verschillen tussen herhalingen zijn, het spacing effect mislukt. De herhaling wordt op dat moment niet herkend waardoor de hersenen de link tussen herhalingen niet kunnen vastleggen. Ook is naar voren gekomen dat de link tussen herhalingen alleen gelegd kan worden wanneer de advertentie makkelijk genoeg te verwerken is. De mate van deze verwerking is gemeten met de mogelijkheid, de capaciteit en de motivatie om informatie te verwerken. Uit de resultaten is echter naar voren gekomen dat de ‘ease of comprehension’ of ‘processing fluency’ wellicht betere constructen zijn om de mate van verwerking te meten. Volgens het duaal proces bestaat er een optimaal interval tussen herhalingen om het spacing effect tot stand te brengen. Het vinden van dit interval is een kwestie van aftasten. De resultaten van het huidige onderzoek wijzen er op dat het interval langer is dan 1-3 dagen. Daarnaast is naar voren gekomen dat het hanteren van een te kort herhalingsinterval effectiever is een te lang interval. Deze resultaten wijzen erop dat er meer onderzoek nodig is voordat er genoeg bekend is over de toepassing van het spacing effect in een marketing context. Tegelijkertijd wijzen de resultaten op de potentie die het spacing effect zou kunnen hebben op herhaling van informatie. In de ‘aandachtseconomie’ waarin we leven, vechten bedrijven om de aandacht van de consument (Stolze, 2011). Met moderne middelen kan herhaling veel nauwkeuriger worden gecontroleerd, door kennis van het spacing effect in te zetten kan deze aandacht veel efficiënter worden verdeeld.
Item Type:Essay (Master)
Faculty:BMS: Behavioural, Management and Social Sciences
Subject:05 communication studies
Programme:Communication Studies MSc (60713)
Link to this item:http://purl.utwente.nl/essays/65969
Export this item as:BibTeX
EndNote
HTML Citation
Reference Manager

 

Repository Staff Only: item control page