Who will be your next celebrity endorser?

Veel wetenschappelijk onderzoek naar celebrity endorsement richt zich op het belang van congruentie tussen beroemdheid en product. Dit onderzoek ging echter uit van het belang van (waargenomen) congruentie tussen beroemdheden onderling, wanneer deze worden ingezet in verschillende campagnes gedurende verschillende tijdsperioden t.b.v. hetzelfde merk. Waargenomen congruentie tussen beroemdheden onderling blijkt zowel direct als indirect een belangrijke voorspeller te zijn voor informatieverwerking, geloofwaardigheid en consumentenresponsen (attitudes ten opzichte van merken, attitude ten opzichte van advertenties en koopintentie). Bij congruente en volledige incongruente beroemdheden blijkt processing fluency de belangrijkste factor bij het verklaren van consumentenresponsen. Bij een middelmatig incongruente beroemdheid is de aandacht die men besteed aan de advertentie de grootste voorspeller voor consumentenresponsen