Het effect van achtergrondmuziek in merkwinkels op de waargenomen merkpersoonlijkheid

In dit onderzoek is gekeken naar de invloed van achtergrondmuziek in merkwinkels op de waargenomen merkpersoonlijkheid. Twee van de vijf merkpersoonlijkheidsdimensies van Aaker (1997) zijn in dit onderzoek gebruikt. In merkwinkels van Rituals is exciting muziek en competence muziek gedraaid, waarbij respondenten een vragenlijst in hebben gevuld waarin men onder meer is gevraagd naar de waargenomen merkpersoonlijkheid. Exciting muziek blijkt inderdaad te zorgen voor een hogere score van het merk op excitement. Competence muziek blijkt echter een tegenovergesteld effect te bewerkstelligen, het merk wordt met deze muziek als minder competent ervaren. De winkel wordt echter ook als minder druk ervaren wanneer competence muziek gedraaid wordt, dan wanneer er geen muziek wordt gedraaid. Ook is er gekeken naar de invloed van de mate waarin men zich met het merk identificeert, op onder andere de winkelervaring. Een hoge mate van zogenaamde congruentie, zorgt voor een positievere evaluatie van de winkelervaring dan wanneer men zich nauwelijks met het merk identificeert.